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體育商標(biāo)文化的含義

一、體育商標(biāo)文化概說(shuō)
社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈?？偟膩?lái)說(shuō)，文化是人類(lèi)在長(zhǎng)期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文明與精神文明的總和。商標(biāo)，是一種文化，而且是一種凝結(jié)在商品上的極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。
商標(biāo)文化是通過(guò)賦予商標(biāo)深刻、豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的商標(biāo)定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品味在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造商標(biāo)信仰，最終形成強(qiáng)烈的商標(biāo)忠誠(chéng)。體育商標(biāo)文化可以理解為企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說(shuō)來(lái)，體育商標(biāo)文化是指有利于識(shí)別某個(gè)體體育商標(biāo)銷(xiāo)售者或某群體體育商標(biāo)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在體育商標(biāo)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和;是指在文化特質(zhì)積淀過(guò)程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。
體育商標(biāo)的文化價(jià)值，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。體育商標(biāo)文化，就是體現(xiàn)出體育商標(biāo)人格化的一種文化現(xiàn)象。如李寧提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。體育商標(biāo)文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的，產(chǎn)品只是具體的載體。
二、體育商標(biāo)與文化的關(guān)系
文化是指人類(lèi)群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其他一切人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。文化具有三個(gè)要素，精神、載體和群體。

(一)傳統(tǒng)文化塑造了體育商標(biāo)
希臘因?yàn)閾碛袏W林匹亞而無(wú)比榮耀。公元前776年，在宙斯神廟的所在地，首次舉行了奧林匹亞競(jìng)技大會(huì)。1896年開(kāi)始的近代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)也源于這里。2004年，象征光明、友誼和團(tuán)結(jié)的奧林匹克火炬，又一次在赫拉廟旁點(diǎn)燃。新世紀(jì)的雅典奧運(yùn)會(huì)，延續(xù)了奧林匹亞的文明，讓希臘成為世界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
體育商標(biāo)與文化的契合點(diǎn)，就在于希臘的奧林匹克精神的起源。乃至以后的各種體育品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其不單單是從產(chǎn)品本身去考慮，而是更多地注入了體育精神文化的內(nèi)涵。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化是體育商標(biāo)塑造的內(nèi)在動(dòng)力。
(二)企業(yè)文化推動(dòng)了體育商標(biāo)的發(fā)展
傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)商標(biāo)塑造，最終滲透在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對(duì)商標(biāo)塑造的激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。
“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的企業(yè)文化。這個(gè)具有鮮明特征的企業(yè)文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲爾?奈特創(chuàng)立的。奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。耐克便不斷求新，尋找新的原料、新的樣式、新的性能，這種不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品的企業(yè)理念，慢慢傳入消費(fèi)者的心中，“永不停息”不僅是企業(yè)文化，而且也成了人們的一種觀念。
《財(cái)富》雜志資深研究員加里?哈梅爾曾說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源于思想的創(chuàng)新、企業(yè)理念的創(chuàng)新，就是在現(xiàn)有的行業(yè)改變競(jìng)爭(zhēng)核心的能力以及創(chuàng)造全新行業(yè)的能力。這將成為全球企業(yè)下一個(gè)根本性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)越來(lái)越非線(xiàn)性的世界里，只有非線(xiàn)性的戰(zhàn)略才能創(chuàng)造出巨大的新財(cái)富。這種戰(zhàn)略理念的調(diào)整不是每一個(gè)企業(yè)都能做到的。它會(huì)給企業(yè)造成陣痛，不首先從企業(yè)文化進(jìn)行變革，就跨不出這一步，越來(lái)越多的公司在證明這一點(diǎn)，并將繼續(xù)證明這一點(diǎn)。
企業(yè)文化建設(shè)是商標(biāo)建設(shè)的基礎(chǔ);商標(biāo)建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的任務(wù)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是達(dá)成企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和保障。
(三)跨文化融合促進(jìn)了體育商標(biāo)的發(fā)展
跨文化問(wèn)題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問(wèn)題。德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛(ài)歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)。此外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80 ～ 200美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿(mǎn)足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)別對(duì)待。
阿迪達(dá)斯也一樣。今天的adidas Originals經(jīng)典系列從悠久豐富的運(yùn)動(dòng)歷史中汲取靈感，以無(wú)可比擬的創(chuàng)新意識(shí)，憑借跨越國(guó)界的視野，將全世界街頭文化中象征個(gè)性表達(dá)與自我演繹的精髓與運(yùn)動(dòng)經(jīng)典完美結(jié)合，從而呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)沖擊力與穿著享受，其永不泯滅的創(chuàng)意靈感將不斷地與更多的潮流人士激情分享。

跨文化的不斷融合，將世界體育商標(biāo)打造成了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。
體育商標(biāo)與文化是肉與靈的結(jié)合，一方面文化支撐著體育商標(biāo)的豐富內(nèi)涵;另一方面體育商標(biāo)又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，兩者相輔相成，交相輝映
。體育商標(biāo)與文化的結(jié)合，還有利于創(chuàng)造與發(fā)展企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)的整體素質(zhì);有利于樹(shù)立與宣傳企業(yè)的形象，塑造企業(yè)的體育商標(biāo)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值更好地與社會(huì)價(jià)值結(jié)合，營(yíng)造企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境;有利于企業(yè)抓住機(jī)遇，提高市場(chǎng)份額。
從體育商標(biāo)與文化的關(guān)系分析中可以看出，商標(biāo)不僅僅是為了銷(xiāo)售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，而這種價(jià)值的核心，最終就沉淀為一種文化。
產(chǎn)品特色與商標(biāo)文化
阿迪達(dá)斯是世界知名的運(yùn)動(dòng)商標(biāo)。其創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒對(duì)體育、對(duì)運(yùn)動(dòng)員的執(zhí)著和熱情為這一商標(biāo)留下了超過(guò)70年歷史的無(wú)與倫比的產(chǎn)品。
正是這些積累為adidas Originals經(jīng)典系列的誕生提供了良好的基礎(chǔ)。adidas Originals經(jīng)典系列采用著名的三葉草標(biāo)志。三葉草從1972年開(kāi)始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開(kāi)，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從1996年開(kāi)始，三葉草標(biāo)志被專(zhuān)門(mén)使用于adidas O-riginals經(jīng)典系列產(chǎn)品，象征潮流、品味和文化，受到眾多時(shí)尚人士的推崇和青睞。
也許是因?yàn)槊恳豢罱?jīng)典系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧，在人們看來(lái)這一系列的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是如此具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。經(jīng)典系列產(chǎn)品經(jīng)常選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改并融入最新的時(shí)尚元素之后重新發(fā)布。比如1969年面世的經(jīng)典Superstar系列籃球(籃球新聞，籃球說(shuō)吧)鞋，憑著全真皮面及至今聞名的貝殼狀鞋頭成為當(dāng)時(shí)低筒籃球鞋的先鋒。從此，Superstar鞋款就一直是深受潮流人士追捧，永久不衰的經(jīng)典。這樣的例子還有很多很多.....
.阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笊虡?biāo)系列，分別是阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(Sports Performance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(Sports Heritage，即adidas Originals，以三葉草為標(biāo)志)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(SportsStyle，即Y －3，由著名設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān))。通過(guò)這三個(gè)商標(biāo)系列的豐富產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯旨在滿(mǎn)足更多更廣泛的消費(fèi)者的不同需求。

標(biāo)簽：臨沂蘇州惠州三沙榆林包頭拉薩安陽(yáng)

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