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國(guó)際酒店品牌商標(biāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

1982年改革開(kāi)放初期香港半島酒店管理集團(tuán)開(kāi)始管理北京建國(guó)酒店,標(biāo)志著國(guó)際酒店品牌商標(biāo)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。由于20世紀(jì)80年代我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還沒(méi)有對(duì)外資酒店開(kāi)放,國(guó)際酒店品牌商標(biāo)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐緩慢,相繼有喜來(lái)登、希爾頓、雅高、香格里拉、半島、新世紀(jì)、日航、華美達(dá)、美麗華、太平洋、馬里拉等酒店品牌商標(biāo)進(jìn)入我國(guó)酒店市場(chǎng)。 20世紀(jì)90年代,中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)急劇擴(kuò)大,這直接推動(dòng)國(guó)際酒店品牌商標(biāo)加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。凱賓斯基、升達(dá)特、喜達(dá)屋、萬(wàn)豪、雷迪森、海逸等國(guó)際酒店品牌商標(biāo)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);而先期進(jìn)入的萬(wàn)豪、香格里拉、雅高等知名酒店品牌商標(biāo)抓住時(shí)機(jī)加快市場(chǎng)擴(kuò)張,其年度經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度均超過(guò)10%以上。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的趨勢(shì),世界著名酒店品牌商標(biāo)逐漸壟斷我國(guó)高端酒店市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、人民收入水平不斷提高、大眾旅游熱潮的興起,諸多利好因素進(jìn)一步刺激先期進(jìn)入的國(guó)際酒店品牌商標(biāo)加大在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。國(guó)際酒店在占領(lǐng)一線(xiàn)城市高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,逐漸向二、三線(xiàn)城市滲透;國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌商標(biāo)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)全線(xiàn)擴(kuò)張,與國(guó)內(nèi)的酒店?duì)帄Z中、低端市場(chǎng),例如,天天客棧、速8和宜必思等國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌商標(biāo)不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),給國(guó)內(nèi)酒店造成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)大眾旅游市場(chǎng)逐漸形成,據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè),到2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源產(chǎn)生地,年接待國(guó)際過(guò)夜旅游者1.37億人次,占世界旅游市場(chǎng)的8.6%;年輸出國(guó)際旅游者1億人次,占世界旅游市場(chǎng)的6.2%。表2.4為2020年世界十大旅游目的地旅游者人次預(yù)測(cè)。

我國(guó)酒店市場(chǎng)新的變化形勢(shì)極大地刺激了國(guó)際酒店品牌商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱情,更多的國(guó)際酒店品牌商標(biāo)以更多樣的形式、更快的速度在我國(guó)擴(kuò)張,加快了我國(guó)酒店品牌商標(biāo)化進(jìn)程。這一時(shí)期國(guó)際酒店品牌商標(biāo)在我國(guó)發(fā)展呈現(xiàn)出現(xiàn)新的趨勢(shì):
(1)加快市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張
進(jìn)入新世紀(jì),國(guó)外酒店品牌商標(biāo)都不約而同地加快在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。 2002年3月北京凱富酒店開(kāi)業(yè),精品國(guó)際品牌商標(biāo)在中國(guó)落戶(hù),標(biāo)志著世界跨國(guó)酒店品牌商標(biāo)十巨頭都全部登陸中國(guó)市場(chǎng)。目前,世界酒店品牌商標(biāo)300強(qiáng)中已經(jīng)有10%進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且逐步加大其擴(kuò)張市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的速度。他們?cè)陟柟檀蠖际泻吐糜螣狳c(diǎn)城市的基礎(chǔ)上,開(kāi)始加快蠶食二、三線(xiàn)城市、旅游溫點(diǎn)城市、西部省會(huì)城市。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”的中小城市(如溫州、昆山、東莞等)、中西部地區(qū)的省會(huì)城市(如鄭州、武漢、哈爾濱、蘭州、銀川等)、交通樞紐城市和旅游市場(chǎng)發(fā)達(dá)的中小城市等二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)需求旺盛,成為國(guó)際酒店品牌商標(biāo)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)多種品牌商標(biāo)共同發(fā)展
國(guó)際酒店品牌商標(biāo)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初定位于占領(lǐng)高端市場(chǎng),因此,引入的都是高端酒店品牌商標(biāo)。隨著我國(guó)酒店市場(chǎng)日益成熟,消費(fèi)者消費(fèi)觀念日漸升級(jí),酒店市場(chǎng)逐漸細(xì)分化,國(guó)際酒店品牌商標(biāo)開(kāi)始豐富其品牌商標(biāo)類(lèi)型,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)逐漸引入高、中、低檔品牌商標(biāo),通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、委托管理等方式向高、中、低檔酒店市場(chǎng)進(jìn)行全方位滲透和延伸。國(guó)際酒店品牌商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施多品牌商標(biāo)組合策略漸成趨勢(shì)。例如,洲際集團(tuán)已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holiday in n等品牌商標(biāo);萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)由主推萬(wàn)豪品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)為全品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略,既有高檔的麗嘉—卡爾頓、萬(wàn)豪、萬(wàn)麗,又有中高檔的萬(wàn)怡、新世紀(jì)、華美達(dá)。雅高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)拓展索菲特、諾富特等品牌商標(biāo)后又將三星級(jí)美居品牌商標(biāo)引入中國(guó)。同時(shí),國(guó)際酒店集團(tuán)也加緊引入經(jīng)濟(jì)型酒店品牌商標(biāo)以拓展低端酒店市場(chǎng)。 2004年4月美國(guó)圣達(dá)特集團(tuán)的速8品牌商標(biāo)在北京開(kāi)了第一家經(jīng)濟(jì)型酒店,截至2013年速8酒店品牌商標(biāo)在中國(guó)的規(guī)模已經(jīng)突破500家,在中國(guó)布點(diǎn)接近200個(gè)城市。雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)在中國(guó)第一家店于2004年在天津開(kāi)業(yè),首月入住率就達(dá)90%以上。隨后,成都、青島、無(wú)錫、中山、西安、沈陽(yáng)、武漢、常熟、杭州等城市也相繼出現(xiàn)了宜必思的身影。目前,宜必思在中國(guó)每年新開(kāi)門(mén)店超過(guò)12家。國(guó)際酒店品牌商標(biāo)在壟斷高端酒店市場(chǎng)的基礎(chǔ)上逐漸向中、低端酒店市場(chǎng)滲透,這對(duì)我國(guó)本土酒店造成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
(3)形成成熟經(jīng)營(yíng)方式
在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境逐步改善的背景下,國(guó)外酒店集團(tuán)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理方式日漸成熟和多樣化,從而有效地實(shí)現(xiàn)其品牌商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前,國(guó)外酒店集團(tuán)在我國(guó)酒店市場(chǎng)運(yùn)用較為普遍的經(jīng)營(yíng)方式有:①委托管理,即酒店集團(tuán)通過(guò)合同約定的方式取得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán),根據(jù)酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理酒店,并獲取管理酬金。采用委托管理方式酒店業(yè)主可以利用酒店集團(tuán)的人才、管理、品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力;而酒店集團(tuán)可以獲得管理酬金和提高集團(tuán)品牌商標(biāo)影響力。因此,委托管理方式是國(guó)際酒店集團(tuán)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式之一。委托管理又分帶資管理和不帶資管理。帶資管理指酒店集團(tuán)對(duì)托管酒店既投入資本又輸出管理。最典型的案例是香格里拉集團(tuán)在國(guó)內(nèi)34家酒店都是帶資管理方式。帶資管理方式將酒店集團(tuán)和酒店業(yè)主的利益捆綁在一起,有助于提高彼此的信任感。不帶資管理則完全不投入資金,只輸出管理和品牌商標(biāo)。國(guó)際酒店集團(tuán)在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期大多都采取全權(quán)委托管理方式或參資、控股等有資本紐帶的委托管理方式。 ②特許經(jīng)營(yíng),即國(guó)際酒店管理集團(tuán)將品牌商標(biāo)的使用權(quán)出售給酒店業(yè)主,由酒店業(yè)主按照國(guó)際品牌商標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范營(yíng)運(yùn)要求自主經(jīng)營(yíng)管理酒店。特許經(jīng)營(yíng)是一種有效的、低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌商標(biāo)輸出方式。 ③直接投資,即自主投資建設(shè)酒店并自主經(jīng)營(yíng)的方式。隨著中國(guó)加入WTO后允許外資酒店集團(tuán)獨(dú)資經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和旅游市場(chǎng)的持續(xù)升溫,國(guó)外酒店集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)嘗試直接投資。在直接投資方式中以兼并收購(gòu)方式最為普遍,國(guó)外酒店集團(tuán)通過(guò)出資購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)酒店的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)的方式或由酒店集團(tuán)控股,由酒店集團(tuán)和并購(gòu)酒店各自出資組建新的酒店。

(4)信息化發(fā)展日新月異
21世紀(jì)的現(xiàn)代酒店基于顧客的多元化、個(gè)性化需求,通過(guò)信息化設(shè)備和技術(shù),提供全方位人性化服務(wù),滿(mǎn)足客人多樣化和個(gè)性化需求。依托信息化建設(shè),酒店可以隨時(shí)記錄并更新客人的消費(fèi)喜好,為客人生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品;同時(shí),信息時(shí)代的到來(lái)改變了酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式,如何借助網(wǎng)絡(luò)的信息化平臺(tái)開(kāi)展酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化酒店管理流程,成為酒店競(jìng)爭(zhēng)的新內(nèi)容。因此,酒店信息化建設(shè)能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),成為客人評(píng)價(jià)酒店好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。酒店的信息化建設(shè)必須以資金、技術(shù)、人才為支撐,在這一方面,國(guó)際酒店品牌商標(biāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 2014年1月,喜達(dá)屋酒店集團(tuán)計(jì)劃為旗下的所有店面都開(kāi)發(fā)出適用于iPhone的應(yīng)用,其目的就是以iPhone來(lái)替代門(mén)卡;2014年9月,蘋(píng)果的智能手表Apple Wa tch發(fā)布之后,喜達(dá)屋集團(tuán)很快就推出了一項(xiàng)針對(duì)性的政策:為Apple Wa tch設(shè)計(jì)了一款可以當(dāng)做電子鑰匙的應(yīng)用,進(jìn)一步減少傳統(tǒng)門(mén)卡的使用;這些設(shè)備同時(shí)可以用來(lái)結(jié)賬,從而實(shí)現(xiàn)一部Apple Wa tch或iPhone走遍酒店。喜達(dá)屋集團(tuán)的這一舉措不僅為入住客人提供了方便,更是帶來(lái)了一次全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 臨沂蘇州惠州拉薩三沙包頭榆林

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