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酒店品牌商標建設的模式

酒店在創(chuàng)建品牌商標之初都面臨著如何選擇品牌商標建設模式的問題。由于不同酒店的戰(zhàn)略目標、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、規(guī)模實力等都存在著差異,這就決定了酒店的品牌商標建設模式具有差異性。酒店品牌商標建設的模式主要有三種:原創(chuàng)模式、貼牌模式和并購模式。
1.原創(chuàng)模式
原創(chuàng)品牌商標模式是指酒店依靠企業(yè)資源的優(yōu)化配置和酒店長期的自主經(jīng)營以創(chuàng)建獲得市場認可的、具有自主知識產(chǎn)權的品牌商標。原創(chuàng)品牌商標模式的優(yōu)點有:酒店擁有自主獨立的品牌商標,品牌商標打響后能迅速提升品牌商標資本價值,獲得巨大的衍生附加價值;自主經(jīng)營性強,能自主選擇經(jīng)營管理模式和確定酒店產(chǎn)品與服務特色;能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整品牌商標戰(zhàn)略,而不需要向加盟商申請。
原創(chuàng)品牌商標模式的不足之處在于:創(chuàng)建品牌商標是一個系統(tǒng)性的工程,需要投入大量的人力、物力和財力資源來培育品牌商標,而且從一個沒有名氣的酒店品牌商標打造成為具有較大市場影響力的知名品牌商標需要一個漫長的市場積累過程,所花的時間較長。因此,選擇原創(chuàng)品牌商標模式的酒店必須具備豐富的經(jīng)營資源,例如,資金實力雄厚,產(chǎn)品與服務的質量優(yōu)秀,具有較高素質的經(jīng)營管理團隊,酒店具有一定的市場影響力等。
經(jīng)過30余年的發(fā)展,我國本土酒店品牌商標逐漸成熟,已經(jīng)形成了一批具有一定國際影響力和發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)酒店品牌商標,例如,“錦江國際”“建國”“開元國際”“泰達”“凱萊國際”“如家”等。這些原創(chuàng)民族酒店品牌商標為提高我國酒店業(yè)的整體素質,抵御國際酒店的競爭發(fā)揮著重要作用。
當前我國酒店在探索原創(chuàng)品牌商標道路的過程中出現(xiàn)了一些問題,具體表現(xiàn)為:①引進外來品牌商標與原創(chuàng)品牌商標的矛盾。在當前國際著名酒店品牌商標加大進入我國酒店市場的形勢下,國際酒店品牌商標憑借其強勢的國際市場知名度、卓越的市場聲譽、龐大的市場網(wǎng)絡、先進的經(jīng)營管理模式等優(yōu)勢對國內(nèi)酒店品牌商標形成巨大的沖擊,許多國內(nèi)酒店紛紛加盟國際酒店品牌商標,堅持原創(chuàng)品牌商標的酒店面臨著強大的競爭壓力。 ②長遠戰(zhàn)略與短期利益的矛盾。從短期來看,原創(chuàng)品牌商標需要投入大量的人力、物力和財力,而且還存在著一定的市場風險。酒店在原創(chuàng)品牌商標過程中可能面臨著投資失敗的風險。為了分散品牌商標經(jīng)營風險,很多酒店采取聯(lián)營品牌商標的經(jīng)營方式來共同建設品牌商標,具體合作的方式則多種多樣,包括成立營銷聯(lián)合體,共享市場營銷和預訂系統(tǒng);同銀行合作開展信用卡銷售;同航空公司進行協(xié)議合作等。例如,1995年美國希爾頓酒店與美國捷運公司合作發(fā)行一種無費用、品牌商標聯(lián)合的信用卡;香格里拉酒店與航空公司合作推出飛行積分計劃。聯(lián)營品牌商標模式具有以下優(yōu)點:①成員對象范圍廣泛,進入門檻低,如非控股、非管理合同、非特許經(jīng)營;②從屬于一家有名的協(xié)調(diào)機構,獨立酒店在市場上就有了統(tǒng)一的品牌商標形象,可以共享聯(lián)營的品牌商標優(yōu)勢;③成本低收益大,單體酒店以較低的成本代價可以獲得品牌商標、CRS(中央預訂系統(tǒng))服務、聯(lián)合營銷、集中采購等多種服務。因此,聯(lián)營品牌商標模式具有很大的發(fā)展空間。

2.貼牌模式
貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌商標開展經(jīng)營活動,來擴大酒店知名度和市場影響力,它主要包括特許模式和嫁接模式。
1)特許模式
特許模式是指擁有品牌商標特許經(jīng)營權人向受特許經(jīng)營權人提供品牌商標特許經(jīng)營權,和在組織、經(jīng)營和管理方面提供支持,并從受特許經(jīng)營權人獲得相應回報的一種經(jīng)營形式。特許經(jīng)營轉讓方要向受讓方提供品牌商標、經(jīng)營管理理念與方式、服務程序與標準,并在組織、預訂、營銷等方面給予支持,保證受讓方酒店保持與轉讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務水平。特許經(jīng)營者向品牌商標特許權擁有者繳納特許費用和其他費用。
品牌商標特許經(jīng)營模式是一種利益共享、優(yōu)勢互補的經(jīng)營模式。加盟者只需要支付品牌商標特許使用費就可以使用酒店的品牌商標,得到知名品牌商標酒店提供的管理、人才、預訂、營銷等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌商標快速擴張市場網(wǎng)絡和提升品牌商標價值,以較少投資、較短時間迅速滲透市場,實現(xiàn)企業(yè)快速擴大市場規(guī)模,形成規(guī)模效應。另一方面,加盟酒店數(shù)量的增加和質量的提高,有助于酒店的品牌商標影響力和市場占有率的提高,品牌商標資產(chǎn)和價值的提升。因此,特許經(jīng)營是一種有效的低成本市場擴張和品牌商標輸出方式。當然特許經(jīng)營模式也存在著可能導致特許權擁有者和酒店業(yè)主沖突的風險,引發(fā)例如管理權限、利益分成、質量保證等方面的矛盾。
采用特許經(jīng)營模式要求擁有特許經(jīng)營權的酒店必須具備較高知名度的品牌商標、市場聲譽和完善的管理支持和市場網(wǎng)絡支持。世界上許多著名酒店集團都是采取特許經(jīng)營模式迅速發(fā)展起來,例如,圣達特、精品國際、假日集團、萬豪集團、喜來登集團、希爾頓集團等都利用特許經(jīng)營模式擴張其世界范圍內(nèi)的市場網(wǎng)絡。

2)嫁接模式
嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌商標“移植”到酒店身上,借助于知名品牌商標的知名度與市場影響力來扶持酒店,形成同一品牌商標下的多種產(chǎn)品線。例如,旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實施縱向一體化戰(zhàn)略,在拓展酒店業(yè)務領域時將原來品牌商標用于酒店,甚至一些房地產(chǎn)企業(yè)、娛樂企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌商標轉而用于酒店。品牌商標嫁接模式的優(yōu)點是:①有利于資源的優(yōu)勢互補,借助于成功品牌商標的資源優(yōu)勢,例如,知名度、美譽度、市場網(wǎng)絡、顧客忠誠等,極大地提高了酒店成功的機會,減少市場風險。 ②借助于知名品牌商標的市場影響力,縮短市場對酒店品牌商標的接受時間,提高酒店的市場知名度。 ③借用成熟品牌商標的CIS,節(jié)省酒店的品牌商標設計、策劃和營銷成本,降低酒店進入新市場的費用。 ④有利于強化品牌商標群體效應,增強品牌商標的無形資產(chǎn)。
當然品牌商標“嫁接”要恰當,“嫁接”過程中應注意以下事項:①選擇具有較高市場認可度的品牌商標進行嫁接。嫁接品牌商標必須具有很高的知名度和美譽度,酒店才能夠借助原有品牌商標的聲譽迅速打開市場。 ②品牌商標的基本元素需要適用于酒店,如品牌商標名稱、標志、品牌商標價值、品牌商標個性、品牌商標功能定位等必須要與酒店產(chǎn)品相符合,不能有明顯的沖突。 ③回避高度定位的品牌商標,如果某品牌商標已經(jīng)成為特定產(chǎn)品的代名詞,消費者已經(jīng)對其產(chǎn)生了固定的聯(lián)想,品牌商標聯(lián)想很難轉移到酒店就不適合進行品牌商標嫁接。 ④品牌商標嫁接適用于在一個大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個產(chǎn)品鏈(線)上縱向進行,這樣容易被消費者所接受。 ⑤嫁接品牌商標應維護原有品牌商標形象,品牌商標嫁接不能以品牌商標的翻版和克隆的形式進入酒店,必須根據(jù)酒店業(yè)務特點作相應的調(diào)整,而且不能損害原有品牌商標形象。
3.并購模式
并購模式是指酒店將另一酒店品牌商標所有權收購,從而完全擁有該品牌商標。并購模式的優(yōu)點有:①可以縮短市場對酒店品牌商標的認知和品牌商標接受時間,在短時間內(nèi)迅速提升品牌商標市場占有率,獲得高利潤。 ②可以獲得原有酒店品牌商標所蘊含的各種資源,例如,營銷渠道、銷售網(wǎng)絡、人力資源、忠誠顧客等,節(jié)省酒店開拓新市場的時間和資本投入。 ③對競爭者品牌商標的并購,可以減少競爭對手的數(shù)量,緩解競爭壓力。 20世紀50年代以來,并購模式被世界眾多酒店頻繁運用。以2012年為例,酒店業(yè)就出現(xiàn)了一些大手筆并購案例。 2012年9月,溫德姆酒店集團的母公司溫德姆環(huán)球公司(Wyndham Worldwid e)宣布,以1.02億美元現(xiàn)金收購了Shell Vacations LLC及該公司旗下的19座度假村;萬豪國際以2.1億美元收購Gaylord酒店品牌商標。 2012年我國的如家酒店以940萬美元(約合人民幣5980萬元)收購安徽優(yōu)樂時尚酒店和安徽美邦酒店;漢庭酒店集團控股收編攜程旗下的中檔連鎖酒店品牌商標星程及其100余家成員酒店。
然而,并購模式對酒店的資金實力、資本運作能力等要求十分高,比較適合實力雄厚的大型酒店集團。

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