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商標的物質(zhì)文化系統(tǒng)

物質(zhì)文化系統(tǒng)是商標文化的物質(zhì)載體，是商標文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)，反映商標的精神文化。凡是與公眾接觸的和商標相關(guān)的器物都是商標的物質(zhì)文化系統(tǒng)。具體說來，產(chǎn)品、商標、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、員工服飾、企業(yè)造型、招牌標志、企業(yè)辦公用品、運輸工具、室內(nèi)用品等，這些都是商標文化最基本的要素，可列入商標的物質(zhì)文化系統(tǒng)，它們的審美設計體現(xiàn)了商標文化的內(nèi)涵。
(一)產(chǎn)品
產(chǎn)品是消費者對商標最直接、最具體的認識渠道。產(chǎn)品形象是指企業(yè)生產(chǎn)銷售商品的品種、質(zhì)量、性能、規(guī)格、款式、造型、設計、商標、包裝、標志、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象，它是商標外在形象的特質(zhì)基礎，產(chǎn)品形象的優(yōu)劣，是商標形象高低的集中體現(xiàn)。企業(yè)要塑造好的商標文化，就必須首先注意樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象是商標整體形象的基石。隨著人們生活水平的提高，購買商品的品位已發(fā)生了深刻的變化:從實用型逐步向?qū)徝佬娃D(zhuǎn)變，“購買的是商品，享受的是文明”。根據(jù)商標自身的文化藝術(shù)意蘊，如能賦予品牌產(chǎn)品的外包裝以一定的形式并與內(nèi)在質(zhì)量保持一致，激發(fā)消費者對商標的共鳴，就能極大刺激消費者的消費欲望。要使商標立于不敗之地，首先就得從品牌產(chǎn)品的設計文化上下工夫，精心設計，精工制作，使品牌產(chǎn)品的包裝文化、使用質(zhì)量和消費者效益達到“盡善盡美”。例如山東曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，孔子是中國歷史上最杰出、最偉大的人物之一，其聲名揚于海內(nèi)外，在這兒有一酒廠，推出了“孔府家酒”。同時，該酒廠借鑒古人的“盛酒的器皿”和人們心中已形成的古酒包裝形象，推陳出新，創(chuàng)造性地設計出“孔府家酒”特有的、包容著幾千年傳統(tǒng)歷史文化且又透映著現(xiàn)代文化氣息的“復古”式包裝。獨具匠心的產(chǎn)品包裝設計與商標名稱的相得益彰，將孔子故鄉(xiāng)悠久的歷史文化傳統(tǒng)融會進商標文化之中。
(二)商標
商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種具有明顯特征的標記。現(xiàn)代社會，商標已成為產(chǎn)品的代名詞，直接體現(xiàn)商品的質(zhì)量、性能，馳名商標已成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其價值甚至超過有形資產(chǎn)。萬寶路集團總裁馬克斯?韋爾在談名牌高效益時說:“企業(yè)的牌子如同儲戶的戶頭，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息?！蔽覈虡藢＜依罾^忠的比喻更形象、貼切:“一個有信譽的商標，便猶如‘核裂變’，商標作為一個中子，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量?！倍x予了文化內(nèi)涵的商標就會更吸引消費者。擁有世界名牌的可口可樂公司總裁也說，即便其財產(chǎn)一旦化為烏有，但憑借價值300億美元的商標，照樣能夠東山再起，重振雄風。正是在這個意義上，人們把商標稱作燒不爛的“黃金名片”，而使這張名片熠熠生輝的正是它所透露的文化內(nèi)涵。

(三)企業(yè)名稱
我們講究商標的內(nèi)涵，同樣追求企業(yè)名稱(廠名、店名)的寓意，好名字不但對消費者有振奮作用，對企業(yè)員工同樣有引人振奮、向上的作用。有的直接用店名命名商標，商標名即店鋪名。天津狗不理包子鋪，其創(chuàng)始人是清末武清縣的一位農(nóng)夫。他乳名叫狗子，因為窮困，到天津一家包子鋪當學徒。后來他有了點本錢，就開了一扇門面的包子鋪，店名叫“德聚號”。這狗子頗有心計，他研究了天津許多包子鋪的優(yōu)點，又創(chuàng)造性地改發(fā)面為半發(fā)面，變硬餡為水餡。這一改非同小可，包子味格外鮮美，從此顧客盈門，門前車水馬龍。由于生意越做越紅火，把狗子忙得腳不沾地，原來那些窮朋友叫他，他也沒工夫和當年的哥們打招呼了，人們便謔稱他為“狗不理”。狗子不但不生氣，索性將店名也改為“狗不理”了?！肮凡焕戆愉仭苯?jīng)營“狗不理”商標的包子。以人名命名商標，“狗不理”名字背后的這段白手起家的傳奇故事，更是給商標注入了民族文化的內(nèi)涵。
(四)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境
企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，即環(huán)境形象，它是一個企業(yè)內(nèi)外生產(chǎn)生活條件建設的總體表現(xiàn)。環(huán)境形象是影響人的心理的重要因素。環(huán)境形象對于一個企業(yè)的形象來說，就像是一個人的外觀，所以環(huán)境形象應貫徹企業(yè)理念精神與商標文化內(nèi)核的基調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)管理水平和經(jīng)濟實力，用富于美感的形式展現(xiàn)企業(yè)形象和商標文化的內(nèi)涵。健康、美感、創(chuàng)造性的環(huán)境形象，不僅能激發(fā)企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造性，渲染一種愉悅、審美的氛圍，而且會吸引消費者和顧客，獲得意想不到的情感表現(xiàn)效果，從而使企業(yè)形象和商標形象大為增色。例如深圳有家“雨花西餐廳”，先聽名字，就可以想象到它的高雅:幽雅的音樂，西式的服務，漂亮的地板，清涼的水池，芬芳的雨花。而當你真正進去后，工薪階層的消費更讓你驚喜，它贏得了每位消費者的胃口。在此，構(gòu)建環(huán)境文化氛圍，能給企業(yè)一箭雙雕的效果，良好的企業(yè)環(huán)境形象，對內(nèi)可凝聚員工的人心，形成良好的企業(yè)文化;對外可彰顯企業(yè)的實力與商標文化內(nèi)涵，成為公眾認知商標文化的一個重要平臺。
(五)員工服飾
員工服飾是指員工在從事本職工作時統(tǒng)一穿著能體現(xiàn)企業(yè)精神、反映良好的精神風貌的服裝。員工服飾主要包括經(jīng)理服裝、管理人員服裝、員工服裝、運動服、文化服、領結(jié)、領帶、工作帽、肩章、胸卡等等。員工服飾的設計與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境一起構(gòu)成了生產(chǎn)與服務的商標文化形象。設計得當、質(zhì)地相宜的著裝，一方面可以增強員工的責任感和約束力，提高員工士氣，改變精神面貌，可以體現(xiàn)企業(yè)的管理水平和文化素養(yǎng);另一方面，也給外部公眾以美好的審美感受，加深其對商標生產(chǎn)、服務環(huán)節(jié)的體驗，體驗將轉(zhuǎn)移到對商標文化的整體認知里去。例如，肯德基的員工一律身著深藍色褲子與藍色條紋的T恤，頭戴深藍色棒球帽。作為餐飲服務業(yè)，整潔衛(wèi)生對于食品建設非常重要。藍色給人以安靜、整潔感，與肯德基店內(nèi)的用餐環(huán)境一起，給消費者留下良好的印象。

(六)企業(yè)造型
企業(yè)造型是指企業(yè)選擇、提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質(zhì)，以夸張的手法創(chuàng)造出具有人的性格的新形象。這一具體的形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)屬性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征，又被稱為“吉祥物”。企業(yè)造型有很強的信息傳遞能力，生動活潑的具體形象更直觀引發(fā)和補充消費者的想象。企業(yè)造型所具有的人情味無形中有助于企業(yè)與消費者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。像滑稽可笑的“麥當勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”、迪士尼的“唐老鴨”和“米老鼠”等。
(七)招牌標志
招牌標志是企業(yè)的第一門面，具有明顯的識別作用。它包括企業(yè)招牌、建筑、出入指示、活動招牌、櫥窗展示、路標招牌、各種標志牌等。
(八)辦公用品
辦公用品主要有名片、信封、信紙、企業(yè)旗幟、證券、獎狀、感謝信、賬票、工作證件、介紹信、合同書、工作日記、內(nèi)部刊物等。這些辦公用品從細微處向外傳遞商標的形象。
(九)運輸工具
運輸工具是活動的廣告媒體，免費、投資少而且效益高，越來越多的企業(yè)注意利用交通工具增加廣告面積與廣告頻率。企業(yè)主要交通工具包括客車、轎車、工具車、卡車、輪船、飛機、挖掘機等。
(十)室內(nèi)用品
室內(nèi)用品如桌椅家具、茶杯水瓶、煙缸桌布、餐巾、窗簾等，它們從很細小的地方傳達了企業(yè)的形象。

標簽：包頭惠州安陽三沙榆林蘇州臨沂拉薩

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