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酒店商標個性元素

酒店商標個性(Brand Personality)是指對酒店商標所體現(xiàn)出來的獨特價值賦予人格化的性格特征,和酒店將這種獨特價值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風格所作的人格化的描述。酒店商標個性具有人格化、獨特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店商標個性的塑造就是在科學市場調(diào)研的基礎上準確提煉目標市場的特征,將酒店商標的價值與顧客的利益訴求緊密結合,持續(xù)不斷地向目標市場強化這種概念的傳播,以獲得目標市場的認同。
1)商標個性的意義
酒店商標個性是商標的價值核心之一,商標個性所蘊含的人性化價值、文化價值、差異化價值和情感價值成為提升商標價值的重要來源。酒店商標價值個性的意義表現(xiàn)在以下三點:
(1)商標個性體現(xiàn)商標價值的差異性
在酒店市場競爭日益激烈的時代,酒店要想在市場上脫穎而出唯有依靠差異性。酒店產(chǎn)品與服務具有很大的同質(zhì)性特征,而商標個性通過差異化的商標人格特征在消費者意識里建立起最為牢固的差異化特征。獨特、鮮明的商標個性會讓酒店商標在激烈的市場競爭中脫穎而出,被消費者所認同。而且,酒店商標個性越突出對消費者的影響就越大,消費者的記憶和印象就越深刻、越長久。
(2)商標個性激發(fā)顧客產(chǎn)生購買動機
商標個性根據(jù)消費者的個性特征和喜好而建立,有助于實現(xiàn)消費者與酒店商標在心理定位上的共鳴,從而激發(fā)消費者對酒店深層次的價值需求。商標個性超越酒店產(chǎn)品與服務的物理性能,通過傳遞商標的人性化特征讓酒店商標更加生動、具體,使消費者在心理共鳴中將自己與一個商標聯(lián)系起來,讓人們想接近它,想得到它。商標個性切合消費者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機,從而選擇那些獨具個性的商標。
(3)商標個性使商標具有情感感染力
酒店商標個性具有強烈的情感感染力,它通過建立一種精神象征來代表消費者的想法與追求,消費者在體驗酒店產(chǎn)品與服務的同時也在感受商標個性所提供的情感體驗,推動商標與消費者之間的情感聯(lián)系,從而最終增強消費者對商標的認同感與顧客忠誠;而且這種商標情感感染力隨時間的推移而逐漸加強,有利于維護酒店與顧客之間長久的聯(lián)系,提高顧客回頭率。

2)商標個性的來源
酒店商標個性的形成主要來源于以下四個主要因素:
(1)酒店產(chǎn)品特性
酒店產(chǎn)品是商標有形載體因素之一,消費者在體驗酒店產(chǎn)品個性特色的同時會將產(chǎn)品特色歸納為商標個性。例如,喜達屋集團的威斯汀商標通過為商務客人和帶小孩旅游客人提供寧靜和高效的個性化服務而塑造寧靜與高效的商標個性。威斯汀被《商務旅游新聞》評為酒店業(yè)中最佳豪華酒店,在J?D Power Association的服務行業(yè)顧客滿意度調(diào)查中獲得“最高顧客滿意度”榮譽。希爾頓酒店的“快”,注重對顧客要求的快速反應;喜來登酒店的“值”,注重對顧客價值的滿足;假日酒店的“曖”,突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價和方便”;里茲?卡爾頓酒店的“質(zhì)量第一與百分之百滿足”。這些都是由酒店獨特的產(chǎn)品塑造商標個性。
(2)顧客特征
酒店的消費群體可能具有相同的特征,例如職業(yè)、消費水平、產(chǎn)品偏好等。這種顧客群體的共有特征會附著在酒店商標上,從而形成酒店商標個性。例如,溫德姆集團的天天客棧,其顧客群體為大眾旅行者和中小商務者,他們只需要價格低廉的客房產(chǎn)品;而凱悅公園酒店是專門服務追求個性化服務和歐洲典雅風格的高端散客。
(3)商標代言人
酒店可以通過名人代言酒店商標,將名人的品質(zhì)和公眾對名人的信賴度來塑造商標個性。 1984年剛開業(yè)不久的涉外酒店———北京長城酒店為了打開海外知名度,為此酒店精心策劃一次成功的名人營銷活動,巧妙借助“美國總統(tǒng)里根訪華”這一重大事件,策劃把美國總統(tǒng)訪華的“答謝宴”從人民大會堂的宴會廳搬到長城酒店,充分利用里根的名人效應向全世界營銷長城酒店商標。
(4)商標創(chuàng)始人
企業(yè)家個人獨具魅力的品質(zhì)可以傳遞到商標上,從而形成聯(lián)想的商標個性。希爾頓集團的董事長———唐納德?希爾頓以自己熱忱、執(zhí)著、勤奮的個人作風與品格塑造一個偉大的酒店商標,也成就希爾頓酒店“你今天微笑了嗎?”的服務商標個性。

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