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如家酒店集團(tuán)商標(biāo)發(fā)展之路

從2002年6月創(chuàng)建到2006年10月上市,再到2011年躋身世界酒店十強(qiáng),不足十年的時(shí)間,如家快捷酒店集團(tuán)以驚人的發(fā)展速度開創(chuàng)傳統(tǒng)酒店行業(yè)的一片藍(lán)海,成為我國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)跑者,鑄就我國本土酒店商標(biāo)的先鋒。2002年6月,中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)———首都旅游國際酒店集團(tuán)聯(lián)手中國最大的酒店分銷商———攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建如家酒店集團(tuán)。作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ),以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景,向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族商標(biāo)形象。如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂揖频辍⒑皖U酒店、莫泰酒店、云上四季四大商標(biāo);截至2014年一季度末已在全國300座城市,擁有連鎖酒店2500多家,形成國內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。
一、如家酒店商標(biāo)的發(fā)展背景
經(jīng)濟(jì)型酒店是在歐美及日本等發(fā)達(dá)國家發(fā)展起來的一種成熟的酒店經(jīng)營模式,其定位于普通消費(fèi)大眾,基本設(shè)施齊全,以BB(住宿bed和早餐breakfast)為核心產(chǎn)品,為客人提供有限服務(wù)(limited-service)。在國內(nèi)城市居民已進(jìn)入大規(guī)模休閑度假旅游消費(fèi)階段和中小型商務(wù)客人日益增多的背景下,中國經(jīng)濟(jì)型酒店醞釀無限的商機(jī)。中國星級酒店有1.3萬多家,其中三星級以上酒店8000多家,但這些中高檔酒店不能有效滿足大眾市場需求;而招待所、家庭旅館又由于條件十分簡陋,也無法滿足這部分人群的需求。豪華的不經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)的不實(shí)用,這為經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造巨大的市場商機(jī)。
攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一季琦偶然發(fā)現(xiàn)并敏銳捕捉到這一商機(jī)。2001年,季琦留意到很多網(wǎng)友在攜程網(wǎng)上抱怨預(yù)訂賓館價(jià)格偏貴,這觸動(dòng)季琦敏銳的商業(yè)嗅覺。經(jīng)過一番攜程網(wǎng)訂房數(shù)據(jù)分析后,季琦發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀:目前,國內(nèi)豪華酒店不夠經(jīng)濟(jì),而經(jīng)濟(jì)酒店衛(wèi)生設(shè)施又不合格。這一發(fā)現(xiàn)讓季琦瞄準(zhǔn)國內(nèi)酒店的“真空”地帶,萌生在國內(nèi)創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖商標(biāo)的想法。如家酒店商標(biāo)就是在這樣的大背景下發(fā)展起來的。
二、如家酒店商標(biāo)的發(fā)展歷程
如家酒店商標(biāo)的發(fā)展歷程經(jīng)過三個(gè)階段,前期探索階段、快速擴(kuò)張階段和籌備上市階段,完成一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店商標(biāo)從誕生到成長、成熟的成長歷程。
1)第一階段:前期探索階段
2001年底到2002年6月,此階段如家從概念到設(shè)計(jì),最后完成如家第一家樣板店———北京如家酒店。2001年8月,攜程旅行網(wǎng)成立唐人酒店管理(香港)有限公司,計(jì)劃在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店項(xiàng)目,并就中國賓館行業(yè)特點(diǎn),擬定商業(yè)模型。8月起,公司以“唐人”(Tang’sInn)作為商標(biāo)名,重點(diǎn)發(fā)展三星級以下的酒店成為唐人商標(biāo)的連鎖加盟店。到12月,公司正式將“如家”(HomeInn)定為商標(biāo)名,并申請商標(biāo)注冊(曾用名:“唐人”“朋來”)。2002年5月,華東地區(qū)第一家如家快捷酒店———上海世紀(jì)公園店改建工程開工。6月,攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán),正式成立合資公司,定名為“如家酒店連鎖”“如家快捷酒店”為核心商標(biāo)。

由于剛開始缺乏經(jīng)營酒店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),如家在這一階段主要是直接借鑒國外經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟模式,然后通過整合利用自己的優(yōu)勢資源,即首旅的資金和攜程旗下的網(wǎng)絡(luò)營銷(攜程旅游網(wǎng)和800預(yù)定系統(tǒng))。在這一階段,如家重點(diǎn)發(fā)展三星以下的酒店成為其商標(biāo)的連鎖加盟店,并把特許經(jīng)營作為商業(yè)模型的核心。
2)第二階段:快速發(fā)展階段
在前期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上,如家開始進(jìn)入快速擴(kuò)張的發(fā)展階段。在2002年半年的時(shí)間內(nèi)就開了4家連鎖店,展示出良好的發(fā)展勢頭。2003年1月,如家第一家特許經(jīng)營店簽約,同時(shí)也成為國內(nèi)酒店商標(biāo)第一個(gè)真正意義上的特許經(jīng)營案例。同年,如家引入IDG、新加坡梧桐創(chuàng)投等境外的戰(zhàn)略投資者,緩解因高速擴(kuò)張帶來的現(xiàn)金流壓力。2004年,如家在八座城市開設(shè)26家酒店,當(dāng)年凈營收9089．9萬元,凈利潤達(dá)596．9萬元。2005年底,如家開業(yè)酒店達(dá)78家,當(dāng)年凈營收達(dá)26903．1萬元,凈利潤2093．3萬元,發(fā)展速度呈加速增長態(tài)勢,使得市場網(wǎng)絡(luò)迅速拓展。
在這一發(fā)展階段,如家首先以“直營店”作為發(fā)展重點(diǎn),通過直營店來擴(kuò)大規(guī)模和提升商標(biāo)。隨著直營店數(shù)量的增多及商標(biāo)效應(yīng)的擴(kuò)大,如家開始綜合采用特許經(jīng)營、管理合同、加盟連鎖等擴(kuò)張方式,急劇擴(kuò)張如家酒店數(shù)量。從如家擴(kuò)張的地域布局來看,起步于北京、上海,然后以中國最大的兩個(gè)城市作為跳板,進(jìn)入周邊大中城市,逐步形成圍繞北京的“華北區(qū)”,圍繞上海的“華東區(qū)”,圍繞廣州、深圳的“華南區(qū)”的市場格局。

3)第三階段:籌備上市階段
經(jīng)過大規(guī)模的擴(kuò)張階段以后,資金缺乏成為制約如家繼續(xù)快速發(fā)展的最大瓶頸。融資上市成為如家高層領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略,也是如家創(chuàng)始人的最終目標(biāo)。2005年1月,孫堅(jiān)出任如家CEO,加速了如家上市的進(jìn)程。2006年10月26日,如家快捷酒店股票在美國納斯達(dá)克成功上市,當(dāng)日報(bào)收22.5美元,較13.8美元的發(fā)行價(jià)格飆升63%,這使如家募集資金超過1億美元,為如家今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。
4)第四階段:商標(biāo)擴(kuò)張階段
經(jīng)過前期的發(fā)展積淀,如家酒店的商標(biāo)知名度日益增強(qiáng)。2007年4月如家獲得年度“中國最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店商標(biāo)”,也是所有經(jīng)濟(jì)型酒店商標(biāo)中唯一一家獲得“金枕頭”獎(jiǎng)的酒店商標(biāo)。與此同時(shí),如家酒店集團(tuán)也開始憑借“如家”商標(biāo)影響力和企業(yè)資本實(shí)力開始大規(guī)模的并購。2007年10月如家全面收購七斗星酒店,揭開中國酒店業(yè)大規(guī)模資本并購浪潮的第一幕。收購?fù)瓿珊?如家酒店的數(shù)量一躍超過330家。2011年5月,如家酒店集團(tuán)以4.7億美元收購莫泰168全部股權(quán)。2012年7月,以940萬美元收購安徽優(yōu)樂時(shí)尚酒店和安徽美邦酒店。2012年12月,如家酒店集團(tuán)以5980萬人民幣完成收購e家快捷酒店旗下13家酒店。2014年5月,如家酒店集團(tuán)以2.3億元收購云上四季連鎖酒店100%股權(quán),該集團(tuán)旗下?lián)碛虚_業(yè)運(yùn)營的27家直營店及8家加盟店。

標(biāo)簽：安陽榆林三沙蘇州臨沂包頭拉薩惠州

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