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酒店商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素

世界級(jí)商標(biāo)大師David A.Aaker在《管理商標(biāo)資產(chǎn)》一書中將商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成要素歸納為商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系)五個(gè)方面。因?yàn)槠渌虡?biāo)專有資產(chǎn)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容,因此本書主要研究商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)忠誠(chéng)度四個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成要素。四個(gè)要素之間的關(guān)系是:商標(biāo)知名度與商標(biāo)美譽(yù)度是創(chuàng)造商標(biāo)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),商標(biāo)忠誠(chéng)度又有助于商標(biāo)知名度與商標(biāo)美譽(yù)度的提升,有良好的商標(biāo)知曉度、商標(biāo)美譽(yù)度與商標(biāo)忠誠(chéng)度支持商標(biāo)聯(lián)想度,可以有效地創(chuàng)造商標(biāo)的延伸力量。
1)商標(biāo)知名度(Name Awareness)
商標(biāo)知名度是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉和了解程度以及這個(gè)商標(biāo)社會(huì)影響的廣度和深度;它是衡量酒店商標(biāo)現(xiàn)狀的一個(gè)“量”的指標(biāo),衡量的結(jié)果揭示酒店商標(biāo)被人知曉的范圍的大小和商標(biāo)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先能力。商標(biāo)知名度高的酒店其所占市場(chǎng)份額就高,因?yàn)樯虡?biāo)知名度越高則消費(fèi)者對(duì)酒店越熟悉,購(gòu)買的可能性也就越大。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明在同類產(chǎn)品中知名度最高的酒店商標(biāo)往往是市場(chǎng)占有率最高的商標(biāo)。商標(biāo)知名度的發(fā)展階段分為四個(gè)階段:無知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。商標(biāo)知名度是一個(gè)逐漸累積的過程,隨著酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)頻率的增加,消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷從商標(biāo)識(shí)別到商標(biāo)回憶,最后會(huì)將酒店商標(biāo)銘記在心。
2)商標(biāo)認(rèn)知度(Perceived Quality)
商標(biāo)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)酒店所提供產(chǎn)品和服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知,它包含商標(biāo)與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。商標(biāo)認(rèn)知度是影響消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)決策的重要因素,因?yàn)橹挥性谑袌?chǎng)上有較高商標(biāo)認(rèn)知度的酒店商標(biāo)才會(huì)被消費(fèi)者納入購(gòu)買考慮的目錄中,才有可能被購(gòu)買。商標(biāo)認(rèn)知度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,最根本的因素是酒店在消費(fèi)者心目中建立起的信賴感;然后,有效的商標(biāo)宣傳和推廣也是提高商標(biāo)認(rèn)知度的重要手段,包括利用促銷活動(dòng)讓利于消費(fèi)者、開展公益宣傳活動(dòng)等。由于酒店產(chǎn)品是一種風(fēng)險(xiǎn)大、介入程度高的產(chǎn)品,在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)面對(duì)許多的酒店商標(biāo)。因此,對(duì)能否進(jìn)入消費(fèi)者考慮的范圍,其商標(biāo)記憶可能是至關(guān)重要的。商標(biāo)認(rèn)知也是一個(gè)連續(xù)的變化過程,包括商標(biāo)無意識(shí)、商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)記憶、商標(biāo)深入人心等環(huán)節(jié)。維持一個(gè)較高程度的商標(biāo)認(rèn)知是酒店商標(biāo)營(yíng)銷的首要目標(biāo)。

3)商標(biāo)聯(lián)想度(Brand Association)
商標(biāo)聯(lián)想是指透過商標(biāo)而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,它是廣告、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷售渠道等方面綜合的結(jié)果。任何與商標(biāo)相關(guān)的元素,例如商標(biāo)名稱、圖案、顏色等都會(huì)引起消費(fèi)者回憶與商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想。獨(dú)特而強(qiáng)烈的商標(biāo)聯(lián)想才能給消費(fèi)者以深刻的印象,并促使其作出購(gòu)買決策。因此,酒店應(yīng)創(chuàng)造形象化、具體化的商標(biāo)聯(lián)想,如溫馨舒適的氛圍、個(gè)性化的服務(wù)、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備等。商標(biāo)聯(lián)想的內(nèi)容主要包括商標(biāo)特性、商標(biāo)利益和商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)特性是形成酒店商標(biāo)產(chǎn)品特色的各種特征;商標(biāo)利益是消費(fèi)者從酒店產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值;商標(biāo)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的總體評(píng)價(jià)。酒店應(yīng)創(chuàng)造積極有益的商標(biāo)聯(lián)想以促使消費(fèi)者購(gòu)買酒店產(chǎn)品;同時(shí),不同類型、不同檔次的酒店應(yīng)建立各自獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想。
4)商標(biāo)忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)
商標(biāo)忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)酒店商標(biāo)有傾向性的行為反應(yīng),它是一種行為過程,也是一種心理過程。商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)資本經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo),它有助于降低酒店的營(yíng)銷成本,提高酒店的盈利水平;易于帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者;拓展酒店銷售渠道。因此,商標(biāo)忠誠(chéng)是酒店商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的核心。提高消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)鍵在于提高顧客滿意度和酒店為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值,采取諸如人性化地滿足消費(fèi)者需求,產(chǎn)品不斷更新,提供物有所值的附加產(chǎn)品等措施。

標(biāo)簽：臨沂安陽三沙包頭榆林惠州拉薩蘇州

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