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酒店商標資產(chǎn)的特征

商標資產(chǎn)作為一種資本形態(tài)具備資本的一般特點,例如運動性、增值性等;但是商標資產(chǎn)作為一種無形資本,具有與有形資本不同的特點;在無形資本中,商標資產(chǎn)又有區(qū)別于其他無形資本的典型特點。商標資產(chǎn)的特征表現(xiàn)在以下七個方面:
(1)開放性
商標資產(chǎn)要求酒店管理者從宏觀開放的戰(zhàn)略視角,不僅考慮酒店內(nèi)部資源的優(yōu)化配置,而且要跳出企業(yè)界限、行業(yè)界限、部門界限和地域界線,運用一切合理的經(jīng)營手段整合社會資源和企業(yè)資源,以獲得資本價值增值。商標資產(chǎn)的開放性使酒店在市場空間范圍上突破地域局限,酒店所要面對的不僅是區(qū)域市場,而且包括全國乃至世界一體化市場。
(2)增值性
資本的本質屬性是追求資本價值增值。商標資產(chǎn)在運動過程中也會帶來剩余價值,從而實現(xiàn)資本價值增值。酒店以商標為載體,利用商標強大的競爭功能和壟斷功能在市場上通過特許經(jīng)營、購并、融資等方式進行市場經(jīng)營與資本循環(huán)而實現(xiàn)商標資產(chǎn)價值增值。商標資產(chǎn)的增值過程也是商標資產(chǎn)的價值形成過程,其增值形成商標資產(chǎn)的價值積累。
(3)無形性
商標資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),它不同于廠房設備等有形資產(chǎn),它是酒店擁有的特殊權利和獲取超額利潤的非實體資本。酒店申請商標注冊,由注冊機關按照法定程序確定其所有權;酒店對商標資產(chǎn)的使用價值擁有獨享權。商標資產(chǎn)沒有獨立存在的實體,人們無法使用感官直接感受到,它需要通過相關載體來體現(xiàn),直接載體是商標名稱、符號等商標元素,間接載體是與酒店產(chǎn)品、服務和酒店有關的商標知名度、美譽度和忠誠度等。商標只有與酒店產(chǎn)品與服務結合起來才能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。

(4)復雜性
商標資產(chǎn)的構成要素復雜多樣,從消費者的角度來看,商標資產(chǎn)要素是商標產(chǎn)品能為目標顧客提供更多的顧客讓渡價值并具有更高的認知價值。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客購買某一產(chǎn)品與服務時期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等;顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣資金等,可分為貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。商標的認知價值取決于商標的知曉度與顧客對某種商標聯(lián)想的強度、偏好度和對其獨特性的評價。從企業(yè)的角度來看,商標資產(chǎn)由商標知曉度、商標美譽度、商標忠誠度、商標聯(lián)想度和附在商標上的其他資產(chǎn)構成,為消費者和企業(yè)提供附加利益是商標資產(chǎn)的實質內(nèi)容。
(5)共享性
商標資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的最大區(qū)別之一就是商標資產(chǎn)的使用具有非排他性,能夠被多個主體在同一時間、不同空間共同使用,而且使用者數(shù)量越多,則其市場知名度越大,商標資產(chǎn)價值越高。商標資產(chǎn)的共享性是酒店特許經(jīng)營的前提。
(6)變化性
商標資產(chǎn)不是一成不變的,它隨著外部環(huán)境、時間和空間的變化而變化。商標資產(chǎn)隨時間的增加而積累價值;在空間上,商標資產(chǎn)總是表現(xiàn)為一定地域范圍內(nèi)的商標,商標資產(chǎn)的價值只有在特定地域內(nèi)才能實現(xiàn),而脫離了一定的地域范圍則無法體現(xiàn)。在外部環(huán)境方面,市場競爭環(huán)境的變化會對企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售狀況、市場宣傳等產(chǎn)生影響,從而最終影響商標資產(chǎn)。因此,商標資產(chǎn)是動態(tài)變化的。
(7)運動性
運動性是資本的重要特征,只有通過不斷的流動資本才能實現(xiàn)資本的合理配置和增值,商標資產(chǎn)增值也是在運動中實現(xiàn)的。商標資產(chǎn)的運動性主要表現(xiàn)為商標資產(chǎn)在資本市場上利用特許經(jīng)營、商標轉讓、轉包生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)等多種運動形式盤活有形資產(chǎn),通過商標資產(chǎn)的循環(huán)和周轉實現(xiàn)企業(yè)資本增值。

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