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我國(guó)酒店商標(biāo)形象塑造的問(wèn)題

我國(guó)本土酒店在塑造商標(biāo)形象方面還處于發(fā)展的初級(jí)階段,無(wú)論在觀念認(rèn)識(shí)上還是在市場(chǎng)實(shí)踐方面都是在“摸著石頭過(guò)河”,在探索中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找解決問(wèn)題的對(duì)策并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前,我國(guó)本土酒店在塑造商標(biāo)形象的過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題有:
(1)商標(biāo)形象塑造缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃
國(guó)內(nèi)酒店在塑造商標(biāo)形象的過(guò)程中往往缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃,主要表現(xiàn)在:①時(shí)間上的短期性。國(guó)內(nèi)酒店在塑造商標(biāo)形象時(shí)普遍存在著急功近利的心態(tài),希望一年或兩年就能將企業(yè)的商標(biāo)形象樹(shù)立起來(lái),馬上就能看見(jiàn)效益,一旦短期內(nèi)達(dá)不到預(yù)期效果就半途而廢,停止了塑造商標(biāo)形象的工作。 ②內(nèi)容上的單一性。國(guó)內(nèi)很多酒店管理者的觀念中存在著這樣的誤區(qū),認(rèn)為塑造商標(biāo)形象就是商標(biāo)宣傳,就是做廣告。這樣狹隘的認(rèn)識(shí)必然導(dǎo)致酒店在商標(biāo)形象塑造方面缺乏整體性的系統(tǒng)規(guī)劃。 ③盈利上的近視性。商標(biāo)形象塑造不僅需要投入大量的人力、物力和財(cái)力,而且需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才能見(jiàn)到效益。國(guó)內(nèi)酒店往往只看到了塑造商標(biāo)形象時(shí)投入的大量成本,在短期內(nèi)見(jiàn)不到效益就馬上削減了這方面的投入,從而使商標(biāo)形象塑造缺乏充分的資源保障。這是酒店盈利“近視癥”的表現(xiàn),只注重酒店的短期效益,而缺乏對(duì)酒店長(zhǎng)期效益的規(guī)劃,導(dǎo)致酒店在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),不利于酒店可持續(xù)發(fā)展。
(2)商標(biāo)形象塑造缺乏有效宣傳
國(guó)內(nèi)酒店在進(jìn)行商標(biāo)形象傳播時(shí)缺乏有效宣傳,從而限制商標(biāo)形象的升級(jí)潛力,主要表現(xiàn)在:①宣傳方式單一化,很多國(guó)內(nèi)酒店認(rèn)為傳播商標(biāo)形象就是做廣告,往往只依靠廣告宣傳單一的方式來(lái)傳播商標(biāo)形象。然而,商標(biāo)形象宣傳是多種宣傳方式綜合作用的結(jié)果,包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、商標(biāo)策劃活動(dòng)等都是宣傳商標(biāo)形象的重要方式。酒店在傳播商標(biāo)形象時(shí)不僅要充分運(yùn)用廣告宣傳,而且要配合運(yùn)用其他宣傳方式以達(dá)到最佳的商標(biāo)形象宣傳效果。 ②廣告宣傳媒體拘泥于報(bào)紙、雜志、戶外廣告、電視、廣播等傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷媒介。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)為核心的互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要媒介?，F(xiàn)代商務(wù)旅游者和年輕一代接收信息的途徑大部分來(lái)源于新媒體。他們更喜歡即時(shí)通信、博客、微博、播客、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體交流工具。而國(guó)內(nèi)很多酒店忽視了這一新媒體在營(yíng)銷中的重要作用,缺少以新媒體宣傳商標(biāo)形象。很多酒店甚至沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站,更談不上在一些知名網(wǎng)站開(kāi)展宣傳。 ③廣告宣傳形式老套、缺乏創(chuàng)新,大多以硬廣告的方式宣傳酒店產(chǎn)品和商標(biāo)形象。在一個(gè)廣告滿天飛的商業(yè)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)于硬廣告都比較反感,往往是見(jiàn)到廣告就“翻頁(yè)”或“換臺(tái)”,從而使酒店投入大量財(cái)力、物力制作的廣告沒(méi)有起到預(yù)期的效果。因此,酒店應(yīng)創(chuàng)新廣告宣傳形式,設(shè)計(jì)制作一些富有創(chuàng)意,能夠有效吸引消費(fèi)者眼球的軟廣告來(lái)提高公眾關(guān)注度,提高酒店商標(biāo)形象。酒店可以根據(jù)當(dāng)前公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題制作一些公益廣告,在潛移默化中贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同,最終提高酒店知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好商標(biāo)形象。香格里拉酒店曾經(jīng)制作“至善盛情,源自天性”的商標(biāo)形象電視廣告。它講述了在積雪覆頂?shù)难┥缴?一個(gè)迷路的旅行者在寒冷的暴風(fēng)雪中苦苦尋找一個(gè)落腳點(diǎn)展開(kāi),他在惡劣的天氣下跨越山峰,經(jīng)歷了重重阻礙;因?yàn)闃O度寒冷的天氣,旅行者倒在雪地里。這時(shí),一群狼圍繞在旅行者身旁,為他取暖......這則商標(biāo)形象電視廣告要向公眾傳遞的是香格里拉亞洲式熱情待客的獨(dú)特之處,就是員工彼此之間和對(duì)待客人的那份真誠(chéng)和相互尊重。這比宮殿式的豪華建筑或風(fēng)景優(yōu)美的地理位置顯得更加重要。這種觸動(dòng)內(nèi)心深處的真誠(chéng)與善良,很容易在當(dāng)今社會(huì)喚起人們的共鳴(圖3.10)。

(3)商標(biāo)形象塑造缺乏動(dòng)態(tài)創(chuàng)新
雖然酒店商標(biāo)形象要保持穩(wěn)定性,但是商標(biāo)形象一成不變也是一個(gè)錯(cuò)誤的極端。很多國(guó)內(nèi)酒店在塑造商標(biāo)形象過(guò)程中忽視了市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者和公眾的需求變化,酒店內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在發(fā)生變化。因此,在缺乏動(dòng)態(tài)適應(yīng)性和創(chuàng)新性思維下塑造的商標(biāo)形象也必然缺乏市場(chǎng)生命力,往往酒店商標(biāo)形象樹(shù)立起來(lái)了,但商標(biāo)形象卻無(wú)法被消費(fèi)者所認(rèn)同。究其原因,國(guó)內(nèi)酒店在塑造商標(biāo)形象時(shí)缺乏動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。面對(duì)商標(biāo)形象老化問(wèn)題,很多國(guó)內(nèi)酒店對(duì)于調(diào)整商標(biāo)形象的動(dòng)力不足,一方面依賴原來(lái)的商標(biāo),認(rèn)為現(xiàn)有商標(biāo)形象仍然可以繼續(xù)使用,擔(dān)心調(diào)整以后不會(huì)比現(xiàn)在更好;另一方面不愿意投入人力、物力更新商標(biāo)形象。種種認(rèn)識(shí)誤區(qū)導(dǎo)致一些國(guó)內(nèi)酒店的商標(biāo)形象老化,不能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),迫切需要更新與改造。

標(biāo)簽：包頭拉薩安陽(yáng) 三沙蘇州惠州榆林臨沂

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