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商標(biāo)形象塑造的策略

酒店塑造商標(biāo)形象的出發(fā)點(diǎn)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。因此,酒店應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā),研究顧客期望的酒店商標(biāo)形象,從而塑造基于顧客導(dǎo)向的酒店商標(biāo)形象。酒店塑造商標(biāo)形象主要可以采用以下策略:
①主題突出策略。在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,酒店商標(biāo)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須有鮮明的突出主題。酒店在塑造商標(biāo)形象時(shí)應(yīng)圍繞著某一個(gè)或多個(gè)主題設(shè)計(jì),使酒店主題產(chǎn)品成為吸引旅游者的刺激物,以滿(mǎn)足其個(gè)性化的體驗(yàn)旅游需求。酒店的主題形象類(lèi)型呈多樣化態(tài)勢(shì),主要有自然風(fēng)光型、歷史文化型、城市特色型、名人文化型、藝術(shù)特色型等主題。酒店在確定某一主題形象后,在酒店的外觀建筑、內(nèi)部布局、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品選擇等方面均貫穿同一主題。表3.2列示了不同類(lèi)型酒店的形象定位。

②統(tǒng)一規(guī)劃策略。酒店商標(biāo)形象塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它是酒店戰(zhàn)略管理的重要組成部分,需要在總體理念和共同目標(biāo)指導(dǎo)下統(tǒng)一規(guī)劃、分步驟地有序開(kāi)展:首先,進(jìn)行商標(biāo)規(guī)劃。在分析酒店外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上明確酒店的商標(biāo)定位和商標(biāo)未來(lái)發(fā)展方向,這是商標(biāo)形象塑造的基礎(chǔ)。其次,建立商標(biāo)。酒店對(duì)商標(biāo)符號(hào)系統(tǒng)加以實(shí)體化、視覺(jué)化表現(xiàn),包括商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)標(biāo)語(yǔ)等。再次,商標(biāo)推廣。酒店借助各種宣傳載體傳播商標(biāo)形象以提高商標(biāo)形象的知名度和美譽(yù)度。最后,商標(biāo)管理,酒店通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的管理提高商標(biāo)的價(jià)值和影響力,以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展,主要包括商標(biāo)的有效延伸決策、商標(biāo)資產(chǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理、商標(biāo)的改善和創(chuàng)新、商標(biāo)的長(zhǎng)期傳播規(guī)劃及管理、新商標(biāo)的規(guī)劃及管理?？傊?對(duì)酒店的商標(biāo)形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理是塑造良好商標(biāo)形象的重要保障。
③情感滲透策略。商標(biāo)形象是溝通酒店與消費(fèi)者感情的橋梁。消費(fèi)者在享受酒店提供的功能利益的同時(shí)也產(chǎn)生了情感交流的需求。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒提出:人的消費(fèi)行為變化分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。感性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者所追求的是得到情感上的一種滿(mǎn)足。運(yùn)用情感滲透策略能夠?qū)⒕频戤a(chǎn)品與人的心理需求、文化品位與精神追求相聯(lián)系,向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,由此引起消費(fèi)者在情感、精神、心理上的體驗(yàn);將酒店傳達(dá)的商標(biāo)信息與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感結(jié)合起來(lái),建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,以某種情感紐帶喚起消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。如果酒店商標(biāo)形象能夠在消費(fèi)者的心中建立“家外之家”的親情、“體貼入微”的溫情、“殷勤好客”的友情等,這種情感歸屬感會(huì)讓顧客對(duì)酒店產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感,從而樂(lè)于與酒店建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系,最終成為酒店的忠誠(chéng)顧客。香格里拉酒店以“殷勤好客香格里拉情”為酒店經(jīng)營(yíng)思想,為世界各地的旅游者提供完備的設(shè)施和物有所值的特色服務(wù)。
④文化導(dǎo)入策略。良好酒店商標(biāo)形象的影響力來(lái)自于內(nèi)在的支撐力,而商標(biāo)文化則是內(nèi)在支撐力的原動(dòng)力。商標(biāo)文化是酒店商標(biāo)的靈魂,它傳遞給消費(fèi)者的不僅是酒店產(chǎn)品的功能與質(zhì)量,而且也在傳播著某種精神與風(fēng)格。商標(biāo)文化能夠極大地提高酒店產(chǎn)品的附加值。酒店的商標(biāo)形象需要深厚的文化積淀支撐。因此,提升酒店商標(biāo)文化內(nèi)涵是塑造商標(biāo)形象的重要途徑之一。我國(guó)酒店應(yīng)以中華民族幾千年的文化沉淀作為商標(biāo)文化的背景,結(jié)合酒店文化選擇商標(biāo)文化的主題定位;并以商標(biāo)文化為主線,在酒店的硬件設(shè)施和軟件方面都體現(xiàn)商標(biāo)文化元素,例如酒店的建筑物造型、環(huán)境裝修、背景音樂(lè)、員工的服飾、語(yǔ)言等都體現(xiàn)商標(biāo)文化內(nèi)涵。圖3.9為桂林樂(lè)滿(mǎn)地酒店大堂休息區(qū)。

⑤形象傳播策略。酒店塑造的商標(biāo)形象必須得到消費(fèi)者和公眾認(rèn)同,只有將酒店商標(biāo)的核心價(jià)值形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng),商標(biāo)形象才能真正建立起來(lái),因此形象傳播策略是塑造酒店商標(biāo)形象的重要方式之一。商標(biāo)宣傳是塑造并傳播商標(biāo)形象的重要方式,利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷(xiāo)手段,高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來(lái)塑造酒店的商標(biāo)形象。塑造酒店商標(biāo)不僅需要做廣告,而且還要保持一定的連續(xù)宣傳強(qiáng)度。以廣告宣傳進(jìn)行商標(biāo)形象傳播的關(guān)鍵在于將廣告創(chuàng)意與商標(biāo)形象內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái),廣告?zhèn)鬟f的信息要強(qiáng)調(diào)酒店商標(biāo)的核心利益與價(jià)值。商標(biāo)宣傳不同于一般的廣告宣傳。一般的廣告宣傳目的只在促銷(xiāo),商標(biāo)宣傳不僅要確立良好的酒店商標(biāo)形象,而且要促使酒店商標(biāo)形象、商標(biāo)圖案、企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、形象大使都能起到商標(biāo)傳播作用。商標(biāo)策劃是塑造酒店商標(biāo)形象的重要環(huán)節(jié),酒店通過(guò)捕捉當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn),組織策劃一系列的公益活動(dòng),借助新聞界的報(bào)道以宣傳酒店公益形象,贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同,最終提高酒店商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好商標(biāo)形象。例如,1998年中國(guó)遭遇百年不遇的洪水,全國(guó)各地心系災(zāi)情、災(zāi)民,北京香格里拉酒店抓住這一熱點(diǎn)事件,在兩周的時(shí)間里組織策劃以“人幫人”為主題的系列義演、義賣(mài)活動(dòng),以援助受災(zāi)嚴(yán)重的華東數(shù)省。這一成功的公共活動(dòng)為香格里拉樹(shù)立了良好的公益形象,不僅極大地提升了酒店商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度,而且拉近了普通老百姓與五星級(jí)酒店的距離,開(kāi)發(fā)了潛在市場(chǎng)。
⑥持續(xù)改進(jìn)策略。酒店經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在不斷變化,在外部環(huán)境方面,市場(chǎng)環(huán)境在變化,消費(fèi)者和公眾的需求變化驅(qū)使酒店更新其商標(biāo)形象;而在內(nèi)部環(huán)境方面,酒店經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的改變、企業(yè)文化的改變都可能要求更新商標(biāo)形象。因此,酒店塑造商標(biāo)形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。商標(biāo)形象持續(xù)改進(jìn)的措施包括:首先是商標(biāo)內(nèi)涵的深化,通過(guò)將酒店商標(biāo)內(nèi)涵與時(shí)代流行時(shí)尚、文化相結(jié)合,更新商標(biāo)核心價(jià)值以保持商標(biāo)的活力;其次對(duì)商標(biāo)符號(hào)系統(tǒng)的更新,酒店在發(fā)展過(guò)程中業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍會(huì)發(fā)生擴(kuò)大或改變,應(yīng)根據(jù)新的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行改造,如改變包裝、改變形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價(jià)值等,使商標(biāo)保持活力和新鮮感。

標(biāo)簽：包頭三沙榆林惠州臨沂蘇州安陽(yáng) 拉薩

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