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媒介商標(biāo)定位的幾個(gè)維度

媒介商標(biāo)定位具有一定特殊性。媒介商標(biāo)定位可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“市場(chǎng)定位”理論中一些內(nèi)容，但不能完全照搬。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品具有特殊性，不同于普通產(chǎn)品，它屬于信息產(chǎn)品。媒介在講求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要重視社會(huì)效益。市場(chǎng)定位理論強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則。成功的定位，首先應(yīng)該有效地定位將信息傳遞給消費(fèi)者，其次定位要貼合消費(fèi)者需要。媒介作為一種信息載體，一方面要滿足媒介受眾的信息需求，另一方面又不能完全一味地迎合受眾，還要擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)工具的作用。一些媒介以刊登或播出低俗、色情、刺激性內(nèi)容來(lái)吸引受眾，盲目迎合受眾，博得了眼球，給新聞媒介帶來(lái)了短期利益，但造成了不良的社會(huì)影響，最終會(huì)損害媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。西方新聞理論從崇尚自由主義報(bào)刊理論到奉行社會(huì)責(zé)任論的轉(zhuǎn)變，也印證了單一的市場(chǎng)導(dǎo)向原則在媒介產(chǎn)業(yè)中是行不通的。
案例:從?非誠(chéng)勿擾?節(jié)目整改看媒介價(jià)值定位與社會(huì)責(zé)任
?非誠(chéng)勿擾?是江蘇衛(wèi)視一檔相親類(lèi)節(jié)目，自開(kāi)播以來(lái)，收視率持續(xù)上升，也是該臺(tái)的商標(biāo)欄目。但節(jié)目播出的初期，也陸續(xù)暴露出一些問(wèn)題。如嘉賓言論屢有出位，嘉賓身份造假等。 “寧在寶馬車(chē)?yán)锟蓿辉谧孕熊?chē)后座上笑”，馬諾在節(jié)目中屢次表達(dá)類(lèi)似言語(yǔ)，迅速走紅。類(lèi)似言論無(wú)疑是在向受眾灌輸“拜金”的擇偶觀。 “很少有人像你膚淺得這么有內(nèi)涵，你的行為囧得讓我開(kāi)始懷疑人生!”為了博得收視率，節(jié)目中嘉賓相互語(yǔ)言攻擊。２０１０年國(guó)家廣電總局正式下發(fā)了?廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類(lèi)電視節(jié)目的管理通知?及?廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)情感故事類(lèi)電視節(jié)目管理的通知?兩份正式文件，對(duì)“相親類(lèi)節(jié)目泛濫、造假、低俗”等傾向著手整頓?；閼俟?jié)目應(yīng)該在展現(xiàn)現(xiàn)代青年男女多元化婚戀生活的同時(shí)，引導(dǎo)受眾一種正確的婚戀價(jià)值觀，倡導(dǎo)積極、健康的社會(huì)風(fēng)氣。
商標(biāo)定位是商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基石，是指“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)及形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為”。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，推銷(xiāo)是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去；而營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)，產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，訂單已經(jīng)源源不斷了?？梢?jiàn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品定位，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有市場(chǎng)需求，營(yíng)銷(xiāo)手段再好，銷(xiāo)量也上不去。
媒介商標(biāo)定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其包含的主要維度有:功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位、價(jià)值定位、價(jià)格定位、風(fēng)格定位、包裝定位、渠道定位、形象定位、地理定位等。
案例:?美國(guó)偶像?的商標(biāo)定位
目前，全球有三大唱歌選秀模式，?美國(guó)偶像?、?聲音?和?Ｘ元素?。其中，后兩個(gè)節(jié)目分別興起于２０１１年和２０１２年。 ?美國(guó)偶像?興起于２００２年，至今連續(xù)舉辦了十二季，該節(jié)目原型是英國(guó)電視節(jié)目?流行偶像?(ＰｏｐＩｄｏｌ)。ＦＯＸ廣播公司高價(jià)買(mǎi)下節(jié)目版權(quán)并加以改編播出。雖然該節(jié)目近兩年的收視率從巔峰狀態(tài)有所下滑，但在全球真人秀節(jié)目中依然是位居榜首，被稱為全球真人秀節(jié)目鼻祖。其十多年的播出，節(jié)目商標(biāo)已深入人心。
近十年，我國(guó)唱歌真人秀節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。早期，有湖南衛(wèi)視的?超級(jí)女聲快樂(lè)男生?、東方衛(wèi)視?萊卡我型我秀?等。近年，有青海衛(wèi)視?花兒朵朵?、山東衛(wèi)視?天籟之聲?、遼寧衛(wèi)視?激情唱響?、云南衛(wèi)視?完美聲音?、中央電視臺(tái)?星光大道?、江西衛(wèi)視?中國(guó)紅歌會(huì)?、廣西衛(wèi)視?一生所愛(ài)，大地飛歌?、北京衛(wèi)視?最美和聲?等。２０１３年，?美國(guó)偶像?、?聲音?和?Ｘ元素?變身?中國(guó)夢(mèng)之聲?(東方衛(wèi)視)、?中國(guó)好聲音?(浙江衛(wèi)視)和?中國(guó)最強(qiáng)音?(湖南衛(wèi)視)，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。
?美國(guó)偶像?商標(biāo)定位總結(jié)(如圖１):

這里重點(diǎn)分析該節(jié)目的價(jià)值定位?？铺乩罩赋?營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)商標(biāo)定位有三種層次。如果是最低層次，他們可以通過(guò)產(chǎn)品特征來(lái)進(jìn)行商標(biāo)定位，但競(jìng)爭(zhēng)者很容易去模仿這些產(chǎn)品特征。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來(lái)什么。商標(biāo)也可以定位于產(chǎn)品的利益訴求，如Ｖｏｌｖｅ(安全)，聯(lián)邦快遞(保證及時(shí)遞送)，耐克(性能)。最強(qiáng)的商標(biāo)定位層次超過(guò)了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征或產(chǎn)品利益，他們通過(guò)強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位，這些商標(biāo)強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。商標(biāo)專家ＭａｃＧｏｂｅ認(rèn)為，成功的商標(biāo)必須能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處。①這個(gè)最高層次的定位就是關(guān)于商標(biāo)的價(jià)值定位。
?美國(guó)偶像?開(kāi)創(chuàng)了唱歌選秀節(jié)目的先河，其價(jià)值定位觸動(dòng)了美國(guó)年輕大眾精神需求，這也是該節(jié)目經(jīng)久不衰的重要原因。 ?美國(guó)偶像?首季名稱ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ∶ＴｈｅＳｅａｒｃｈｆｏｒａＳｕｐｅｒｓｔａｒ，后來(lái)簡(jiǎn)化為ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ。節(jié)目名稱可以看出其節(jié)目?jī)?nèi)容定位:尋找超級(jí)巨星。參賽選手是１５—３０歲的年輕人，他們年輕有活力，娛樂(lè)精神十足，追求個(gè)性，心懷夢(mèng)想?？梢哉f(shuō)，?美國(guó)偶像?是美國(guó)年輕人展現(xiàn)自我、超越自我，實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)的舞臺(tái)。 ?美國(guó)偶像?的主題就是關(guān)于青春、成長(zhǎng)與夢(mèng)想。

歐美文化注重個(gè)性，這也體現(xiàn)在選秀節(jié)目中。 ?美國(guó)偶像?在海選環(huán)節(jié)很重視“講故事”的方式，用以突出選手的個(gè)性。故事背后體現(xiàn)的個(gè)性是各式各樣的，無(wú)厘頭式、幽默式、嘩眾取寵式、可愛(ài)式等等，大大增加了節(jié)目的娛樂(lè)性。一屆屆偶像，不僅歌技精湛，更成為年輕人的勵(lì)志楷模。首季冠軍凱莉.克萊森曾經(jīng)是“酒吧女招待”，通過(guò)比賽改變了自己的命運(yùn)；十二季亞軍克里.哈里森，十幾歲時(shí)，雙親先后死于交通事故。比賽中，她演唱的?堅(jiān)強(qiáng)?(Ｓｔｒｏｎｇｅｒ)，感動(dòng)了億萬(wàn)觀眾。第十二季第六名的獲得者拉薩羅.阿波斯一直在和嚴(yán)重的口吃作斗爭(zhēng)。
華麗熱鬧的選秀節(jié)目背后，我們看到，音樂(lè)只是一個(gè)載體，體現(xiàn)的是美國(guó)年輕人的充滿活力、敢于追求、積極向上的精神風(fēng)貌，這也是吸引不同年齡段、不同性別、不同文化背景受眾的重要原因。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)節(jié)目的定位，一定是有靈魂的，能觸動(dòng)受眾心理需求的。

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