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進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)面臨著新的發(fā)展環(huán)境,如互聯(lián)網(wǎng)的普及,跨國公司全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張及并購,體驗經(jīng)濟(jì)的到來,消費選擇爆炸性時代的到來等。這些新的變化使企業(yè)認(rèn)識到商標(biāo)以其鮮明的商標(biāo)符號、商標(biāo)標(biāo)志及商標(biāo)個性吸引著全球的注意和消費,商標(biāo)成為區(qū)別于其他競爭對手的有力武器:商標(biāo)成為企業(yè)和消費者的資產(chǎn),使企業(yè)具有商標(biāo)資產(chǎn),使消費者具有顧客價值;商標(biāo)成為企業(yè)和消費者的標(biāo)志,它標(biāo)志著企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等承諾,標(biāo)志著消費者的社會歸屬等;商標(biāo)還成為企業(yè)和消費者的精神符號,它成為企業(yè)文化的代言人,是消費者傳達(dá)自我形象及喜好的代表…商標(biāo)競爭的時代到來了,誰擁有了商標(biāo)誰就擁有了競爭中無可匹敵的利器。
中國商標(biāo)的發(fā)展從古到今有著久遠(yuǎn)的歷史,但是由于中國經(jīng)濟(jì)在近代發(fā)展時相對落后因此商標(biāo)也一直處于比較落后的狀態(tài)。21世紀(jì)以來,尤其中國加入WTO后,中國商標(biāo)在上述大背景下的主要特點表現(xiàn)如下。
(一)商標(biāo)管理知識較匱乏
商標(biāo)管理實踐雖然由來已久,但商標(biāo)管理如何進(jìn)行才能更有效,很多企業(yè)不得章法,也得不到更有效的理論指導(dǎo)。一方面緣于外部環(huán)境的改變使中國企業(yè)無法在短時間內(nèi)作出有效的應(yīng)對,另一方面主要緣自內(nèi)部機(jī)制,中國企業(yè)真正進(jìn)入市場競爭的時日相比發(fā)達(dá)國家還很短暫,自身的經(jīng)驗不足,而且學(xué)來的企業(yè)管理等經(jīng)驗尚淺,更不用說運用學(xué)來的商標(biāo)管理經(jīng)驗。從理論層面上,由于西方國家真正對商標(biāo)管理的研究的興起時間還不長,中國學(xué)者對商標(biāo)管理的研究則更晚,而針對中國具體國情的商標(biāo)管理的相關(guān)研究也就更不能具有系統(tǒng)有效的理論指導(dǎo)了。從這一點看,中國企業(yè)或者中國企業(yè)家商標(biāo)管理知識的匱乏在所難免當(dāng)然,目前在中國國內(nèi),已涌現(xiàn)了一批商標(biāo)管理的專家、學(xué)者及相關(guān)機(jī)構(gòu),如小編中所提到的相關(guān)專家和機(jī)構(gòu)等,但是相對于企業(yè)對商標(biāo)管理的實際需求市場,這些專家、學(xué)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)所供給的商標(biāo)管理方法還遠(yuǎn)不能滿足需求。不僅數(shù)量上無法滿足需求,內(nèi)容上也無法滿足具體企業(yè)的實際需求,這就造成了目前的這種商標(biāo)管理理論與商標(biāo)管理事業(yè)、商標(biāo)學(xué)科之間關(guān)系的斷裂。中國企業(yè)商標(biāo)管理知識的匱乏可以通過諸多個案來呈現(xiàn),這些失敗的商標(biāo)管理個案表現(xiàn)出了中國商標(biāo)管理實踐的落后與不足。

(二)國際商標(biāo)的激烈競爭
美國《商業(yè)周刊》每年都要對世界商標(biāo)進(jìn)行排序和公布其價值,在2004年推出的《全球具有影響力的100個商標(biāo)》中,有80%以上的商標(biāo)已進(jìn)入中國,其觸角已經(jīng)伸向各個行業(yè)。國際商標(biāo)的大量進(jìn)入,加劇了國內(nèi)市場的競爭,導(dǎo)致許多國產(chǎn)商標(biāo)被驅(qū)逐出局。國內(nèi)許多商標(biāo)已到了最危急的關(guān)頭,時刻都有被擠出和侵吞的危險。中國營銷專家陳放指出,洋食品要吃掉”中國,洋飲料要“淹沒”中國,洋彩電要半壁江山,洋日用品要“蠶食”中國,洋科技要開發(fā)中國。事實上,這些現(xiàn)象的確存在。
中國美食全世界聞名,八大菜系魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽各有特色,大名鼎鼎。然而,擁有中華美食美名的中國境內(nèi)卻到處可見到兩個洋商標(biāo),而且它們的商標(biāo)、它們的特色它們的文化似乎遠(yuǎn)超過中國本土商標(biāo),使中國本土商標(biāo)在它們面前不堪一擊,它們就是肯德基和麥當(dāng)勞。它們帶著西式特有的風(fēng)土文化,帶著它們的漢堡、薯條和可樂,將它們的商標(biāo)特色和商標(biāo)文化深入到中國消費者的心中,中國的快餐市場幾乎被它們壟斷。也曾有過本土的中國商標(biāo)如上海的“榮華雞”站岀來跟肯德基叫板,公開宣稱“肯德基的餐廳開在哪兒我們就跟到哪兒”,但是實踐證明,這種豪言壯語最終以失敗告終。
除了快餐食品,在飲料市場上,同樣是洋飲料占據(jù)主要位置,可口可樂、百事可樂、芬達(dá)雪碧、紅牛等充斥著中國市場。1981年可口可樂和百事可樂進(jìn)入中國市場后,開始展開對中國市場份額的激烈爭奪。在中國碳酸飲料行業(yè)曾出現(xiàn)了“水淹七軍”事件,即當(dāng)時的本土碳酸飲料中,七大商標(biāo)相繼敗北,這七大商標(biāo)就是“天府可樂”、“北冰洋汽水”、“八王寺”、“亞洲汽水”、“山海關(guān)”、“嶗山”和“正廣和”。另一個當(dāng)時在中國碳酸飲料行業(yè)中的代表商標(biāo)“健力寶”后來也淡出人們的視線。泰國“紅牛”則憑借一句“汽車要加油,渴了累了喝紅?！?以及政府的復(fù)合維生素功能飲料的證明,在中國掀起了紅牛熱。不過應(yīng)該看到的是,近幾年中國商標(biāo)的飲料逐漸有了起色,如“娃哈哈”、“統(tǒng)一”、“康師傅”、“匯源”、“農(nóng)夫山泉”、“王老吉”等商標(biāo)在飲料市場占據(jù)著越來越重要的地位。
在彩電市場,本是中國彩電業(yè)雄霸中國本土市場的天下被洋彩電絲毫不手軟地打破了國際名牌彩電看好中國是個極具潛力的龐大市場,紛紛進(jìn)軍這個大市場。于是在中國彩電市場,到處可見“松下”、“索尼”、“夏普”、“三星”、“LG”、“東芝”等來自日本、韓國的彩電商標(biāo),而中國本土的商標(biāo)似乎只有“長虹”、“TCL”、“康佳”還能夠與之抗衡,曾經(jīng)在中國市場上非常出名的彩電商標(biāo)如“熊貓”、“北京”、“泰山”、“孔雀”等早已成為歷史一隅不見蹤影。其實不僅在彩電市場,在其他小家電市場如手機(jī)、計算機(jī)等也是洋商標(biāo)占有優(yōu)勢地位,手機(jī)如“摩托羅拉”、“諾基亞”、“三星”、“索尼愛立信”、“LG”等商標(biāo)占去中國大半市場,本土手機(jī)只剩下如“聯(lián)想”、“金立”、“海爾”等。當(dāng)然,值得關(guān)注的是,隨著手機(jī)的日益普及,大眾化的程越來越高,因此一些本土產(chǎn)的無商標(biāo)的“山寨機(jī)”目前有了一定的市場需求。在個人計算機(jī)市場上,洋商標(biāo)如“惠普(HP)”、“索尼”、“三星”、“東芝”、“蘋果”、“戴爾”等占有非常重要的位置,中國商標(biāo)如“聯(lián)想”、“神舟”等近年來也取得了不俗的業(yè)績。
日用品市場更是被洋商標(biāo)看好的一個市場,中國人口眾多,擁有著巨大的日用品消費者市場。洋商標(biāo)當(dāng)然需要中國如此巨大的市場,也必然會搶占中國日用品市場。時至今日,在日用品市場上隨處可見洋商標(biāo)。如洗護(hù)用品商標(biāo)“汰漬”、“奧妙”、“碧浪”、“力士”、“舒膚佳等,洗發(fā)水如寶潔公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等,化妝品如“玉蘭油”、“蘭蔻資生堂”、DHC”、“歐萊雅”、“嶶姿”、“玫琳凱”等,牙膏如“高露潔”、“佳潔士”、“黑人”、“安利”、“竹鹽”等,諸如此類,舉不勝舉。這些商標(biāo)在人們的日常生活中隨處可見,并且成為人們經(jīng)常使用的商標(biāo)。而能與這些商標(biāo)競爭的本土商標(biāo)有哪些?除了牙膏有一些國產(chǎn)商標(biāo)如“兩面針”、“云南白藥”等,洗衣粉如“雕牌”、“立白”、“奇強(qiáng)”等人們可能經(jīng)常接觸外,其他似乎都是洋商標(biāo)的天下了。

(三)國際知名商標(biāo)較少
在歐洲、美洲的人都知道,從兒童玩具、衣服到鞋帽、箱包及其他日用品.許多國家的超市里都有“ Made in China”的產(chǎn)品,但卻不是中國的本土商標(biāo),而是“貼牌”。貼牌意味著中國只能是替別人加工生產(chǎn)從中賺取加工費,而絕大部分收益卻被擁有商標(biāo)的企業(yè)賺走了。中國是世界工廠,是制造大國,但卻是商標(biāo)小國,這已成了不爭的事實。眾所周知,“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)賣商標(biāo),三流企業(yè)賣產(chǎn)品”,中國的企業(yè)毫無疑問地成了三流企業(yè)。在2007年2月,商務(wù)部在北京發(fā)布的《中國商標(biāo)發(fā)展報告》中認(rèn)為,中國商標(biāo)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比存在九大差距,其中第一個就是商標(biāo)知名度不高。美國《商業(yè)周刊》與全球商標(biāo)咨詢公司 Interbrand每年聯(lián)合評出的全球商標(biāo)100強(qiáng)中迄今為止找不到中國商標(biāo)的影子,所見的都是美國、日本、德國、英國等發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)。
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,國際知名商標(biāo)在所有企業(yè)中所占的比例不到3%,但市場占有率卻達(dá)40%,銷售額超過50%。知名商標(biāo)的優(yōu)勢自不必說,而沒有國際知名商標(biāo)卻使中國企業(yè)在國際市場競爭中處于劣勢。這種情勢在中國成為貿(mào)易第三大國后仍未改變。所幸的是,中國企業(yè)及政府都意識到了這一問題的嚴(yán)重性。2009年11月商務(wù)部下屬四大行業(yè)協(xié)會在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)等主流媒體上投放了30秒的“中國制造”的廣告,2010年在上海舉辦的世界一級方程式標(biāo)桿賽中國大獎賽賽場E看臺投入了“中國制造”看臺廣告等,可見目前國家已經(jīng)把“中國制造”作為一種商標(biāo)提升到了戰(zhàn)略高度,目的在于使世界上的消費者認(rèn)識到中國產(chǎn)品的真正商標(biāo)實力。
(四)商標(biāo)壽命短
與世界商標(biāo)相比,中國企業(yè)的商標(biāo)壽命較短。盡管自21世紀(jì)以來,中國每年新增數(shù)十萬個商標(biāo),但這些商標(biāo)往往好景不長,一項調(diào)查表明,中國商標(biāo)生命周期平均為7.5年。而另一項對100家世界名牌企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計,其中36%的企業(yè)有100年以上的經(jīng)營歷史,23%企業(yè)有80~100年的經(jīng)營歷史,25%的企業(yè)有50~80年經(jīng)營歷史,只有16%的企業(yè)有50年以下的經(jīng)營歷史。在中國,即便是中華老字號也未能都得到良好的發(fā)展,成為國際強(qiáng)勢商標(biāo)。據(jù)新華網(wǎng)2006年轉(zhuǎn)載報告,由中國商標(biāo)研究院公布的《首屆中華老字號商標(biāo)價值百強(qiáng)》上,100強(qiáng)商標(biāo)價值總共460.74億元,其中同仁堂29.55億元位列首位。而且,據(jù)國家商主管部門自1990年以來評定的中華老字號只有1600多家,相當(dāng)于新中國成立初期老字號數(shù)的10%。即使這1600多家中華老字號企業(yè),也多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī),其中70%經(jīng)營十分困難,20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營,只有10%能蓬勃發(fā)展。許多20世紀(jì)90年代后的知名商標(biāo)轉(zhuǎn)瞬成為過眼煙云,如“三株”、“飛龍”,北有“秦池”,南有“愛多”,它們都習(xí)慣用廣告宣傳形象和用途,不惜重金造名造勢,然而名盛一時后卻又消失得無影無蹤。
(五)商標(biāo)維權(quán)不得力
在對商標(biāo)本身的維權(quán)上,中國商標(biāo)顯得既無經(jīng)驗,也無能力去維護(hù),主要體現(xiàn)在三個方面。一是外商在國際市場上搶注中國名牌商標(biāo)的現(xiàn)象十分普遍。“王致和”被德國公司搶注;“青島”、“康佳”在美國被搶注;“新科”、“康佳”、“上廣電”等在俄羅斯被搶注;“同仁堂”、“龍井”在日本被搶注;“柒牌”、“愛都”、“九牧王”等在澳門被搶注;“信陽毛尖”在韓國被搶注……中國商標(biāo)被搶注的事件隨處可見。據(jù)有關(guān)報道稱,2004年世界商標(biāo)實驗室公布的“中國500個最具有價值的商標(biāo)”中,有46%未在美國注冊,50%未在澳大利亞注冊,54%未在加拿大注冊,而在歐盟的未注冊比率則高達(dá)76%。中國的商標(biāo)之所以被這樣肆無忌憚地?fù)屪?yīng)該與此密切相關(guān)了。二是國產(chǎn)商標(biāo)被合資吞并。一些國產(chǎn)名牌一經(jīng)合資便會被披上洋裝,完全使用外國商標(biāo),國產(chǎn)商標(biāo)在市場從此銷聲匿跡。“潔花”被“寶潔”收購;“活力28”被德國收購;“小護(hù)士”被法國歐萊雅收購;“光明”染發(fā)液、“潔銀”牙膏、“燕舞”收錄機(jī)、“金雞”鞋油等均被收購,而現(xiàn)在它們基本都已經(jīng)成為了歷史,市場上再也找不到這些商標(biāo)的蹤影了。即使一些知名商標(biāo),也是披著中國商標(biāo)的洋商標(biāo)。據(jù)新華網(wǎng)報道,如“中華牙膏”于1994年被聯(lián)合利華收購;“南乎電池”2003年被吉列收購72%的股權(quán);“樂百氏"2000年被達(dá)能收購;“蘇泊爾”2006年被法國SEB掌握控股權(quán);“大寶”2008年被強(qiáng)生收購。這些商標(biāo)雖然在市場上還能看到,但其實已經(jīng)不是中國本土商標(biāo),而這些商標(biāo)未來的命運如何,是否會被雪藏還不得而知。三是假冒偽劣的橫行。中國商標(biāo)一方面面臨著外資商標(biāo)的競爭和吞并,另一方面還得與假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行斗爭。假冒偽劣產(chǎn)品由于無須支付研發(fā)費用、廣告費用,在生產(chǎn)中使用廉價、低劣的原材料,并逃避稅收等因素,因而在價格上與知名商標(biāo)相比具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。其結(jié)果是商標(biāo)商品的市場份額受到假冒偽劣產(chǎn)品的擠占。更為嚴(yán)重的是,假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)和泛濫使得企業(yè)的商譽(yù)和商標(biāo)受到了損害,給企業(yè)長期經(jīng)營和積累下來的無形資產(chǎn)造成了無法估量的損失。美國《商業(yè)在線周刊》報道:寶潔公司估算,在中國市場銷售的四種香皂及洗衣粉中,約5%是假冒偽劣產(chǎn)品,使該公司在銷售額中每年蒙受1.5億美元的損失。上海強(qiáng)生公司產(chǎn)的邦迪牌創(chuàng)可貼在市場上一直保持絕對優(yōu)勢,據(jù)公司法律顧問張為安介紹,自1998年年初起,假“邦迪”逐漸肆虐,不但給消費者人身健康帶來危害,也在經(jīng)濟(jì)上、商譽(yù)上給公司造成損害。1999年強(qiáng)生因被假冒至少損失8000萬元銷售額。
由上述分析可以看出,中國商標(biāo)管理中存在的問題較多,目前的商標(biāo)管理實踐還處于無序被動的狀態(tài)。國內(nèi)知名廣告公司天進(jìn)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)董事長、中國著名商標(biāo)策劃管理專家馮幗英在其所著的《中國商標(biāo)十大病根》(2007)中指出,當(dāng)前中國商標(biāo)所存在的十大病根有:
病根一:偏離商標(biāo)識別的延伸;
病根二:品類細(xì)分不科學(xué);
病根三:缺乏理性組合的商標(biāo)結(jié)構(gòu);
病根四:商標(biāo)聯(lián)盟意識薄弱;
病根五:目標(biāo)消費群模糊;
病根六:商標(biāo)缺乏人格化的特征;
病根七:產(chǎn)品、服務(wù)缺乏價值創(chuàng)新;
病根八:價格缺乏戰(zhàn)略高度;
病根九:渠道或售賣方式不當(dāng)；
病根十:忽視產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地。

標(biāo)簽：延安西安荊門張家口怒江襄陽玉樹景德鎮(zhèn)

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中國企業(yè)商標(biāo)管理現(xiàn)狀