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培育商標(biāo)資產(chǎn)的出發(fā)點是從顧客和企業(yè)兩個互動的視角出發(fā),認(rèn)為商標(biāo)價值可以創(chuàng)造顧客價值,而顧客價值同樣會影響商標(biāo)價值。從顧客視角出發(fā),顧客價值固然是感知利得與感知利失的權(quán)衡,但是這種顧客價值的創(chuàng)造很大程度上來源于企業(yè)或商標(biāo)如何為顧客提供優(yōu)于競爭對手的價值;而從企業(yè)視角出發(fā),企業(yè)必須意識到顧客是企業(yè)的資產(chǎn),吸引、發(fā)展和維系顧客是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,能夠利用顧客價值從而創(chuàng)造企業(yè)價值或商標(biāo)價值是企業(yè)最希望達(dá)到的目標(biāo)。這里將商標(biāo)價值理解為商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建及維護必須以強調(diào)以消費者為中心的模式進行。

國內(nèi)學(xué)者于春玲、趙平、王海忠在前人研究基礎(chǔ)上,通過實證研究,以商標(biāo)資產(chǎn)的形成過程為主線,提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型,指出商標(biāo)資產(chǎn)起源于商標(biāo)知名度,并通過物理屬性聯(lián)想和社會屬性聯(lián)想進行產(chǎn)生商標(biāo)信任和商標(biāo)喜愛,最后形成商標(biāo)關(guān)系,由商標(biāo)關(guān)系最終形成商標(biāo)資產(chǎn),具體見圖2-4。在模型的基礎(chǔ)上,他們給出了企業(yè)基于顧客視角創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的邏輯順序為:商標(biāo)知名度→商標(biāo)聯(lián)想→商標(biāo)反應(yīng)→商標(biāo)關(guān)系,商標(biāo)知名度主要需要通過商標(biāo)的營銷傳播、顧客購買和商標(biāo)體驗等來拓展商標(biāo)聯(lián)想,通過商標(biāo)聯(lián)想,建立商標(biāo)社會屬性使顧客對商標(biāo)的態(tài)度發(fā)生變化,形成商標(biāo)信任和商標(biāo)喜愛,并產(chǎn)生行為上的忠誠,最終產(chǎn)生強有力的商標(biāo)關(guān)系,強有力的商標(biāo)關(guān)系表明顧客愿意重復(fù)購買該商標(biāo),如此就建立了商標(biāo)資產(chǎn)。在創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的路徑上,他們認(rèn)為創(chuàng)建強勢商標(biāo)的路徑有兩條:其一是理性之路,即通過產(chǎn)品物理屬性聯(lián)想建立商標(biāo)信任,直接帶來顧客的重復(fù)購買并樂意支付高價格形成商標(biāo)資產(chǎn);其二是感性之路,即通過社會屬性聯(lián)想建立商標(biāo)喜愛,進而激發(fā)顧客與商標(biāo)之間的關(guān)系,再形成商標(biāo)重復(fù)購買或支付溢價的意愿。通過兩條路徑的作用,使商標(biāo)一方面通過產(chǎn)品功能對顧客產(chǎn)生理性吸引;另一方面通過商標(biāo)形象或商標(biāo)個性使顧客產(chǎn)生心理和情感上的喜愛,從而建立感性吸引力。

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