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商標(biāo)延伸在越來(lái)越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用,然而它卻像一把雙刃劍,在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí),也蘊(yùn)涵著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。定位大師艾?里斯在《廣戰(zhàn)略—商標(biāo)定位》一書(shū)中將商標(biāo)延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)為“商標(biāo)延伸陷阱”。這些陷阱主要有以下幾種。
1.損害原商標(biāo)的高品質(zhì)形象
商標(biāo)形象是商標(biāo)延伸的根基,延伸的產(chǎn)品不能損害這個(gè)根基。商標(biāo)的垂直延伸,比如由高檔次向低檔次延伸,曾一度被認(rèn)為是最近似的延伸。但實(shí)踐證明,這種延伸可能是最具毀滅性的。派卡德汽車(chē)延伸失敷就是這方面的典型例證。
2.模糊商標(biāo)定位
商標(biāo)不僅僅是一個(gè)名稱(chēng),它還是一種承諾,是企業(yè)與消費(fèi)者之間以信用簽訂的一份契約。商標(biāo)定位是個(gè)清晰的概念,商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)意義的。商標(biāo)延伸不應(yīng)該使商標(biāo)定位模糊,否則會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)定位和概念產(chǎn)生疑惑,失去購(gòu)買(mǎi)信心。施樂(lè)一度成為復(fù)印機(jī)的代名詞,但它進(jìn)入辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)時(shí),投入20億美元,歷時(shí)25年的努力卻失敗了,影響了“復(fù)印機(jī)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”的定位,造成定位模糊,使施樂(lè)在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)中的地位下降。
3.淡化商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)個(gè)性是相對(duì)于其他商標(biāo)的差異性,是商標(biāo)的特征與價(jià)值之所在。商標(biāo)延伸最忌淡化或稀釋商標(biāo)個(gè)性——使消費(fèi)者感到疑惑,破壞消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)及商標(biāo)下其他產(chǎn)品的好感與信賴(lài)。美國(guó)斯科特紙業(yè)集團(tuán)對(duì)其不同的紙類(lèi)制品,如手紙、面巾紙、透明膠帶紙和嬰兒紙尿布等都冠以舒潔。舒潔這個(gè)名稱(chēng)不僅沒(méi)有給公司帶來(lái)什么作用和意義,還削弱和淡化了商標(biāo)個(gè)性——與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比,舒潔商標(biāo)顯得毫無(wú)意義。

4.產(chǎn)生心理沖突
商標(biāo)延伸應(yīng)該讓消費(fèi)者感到自然、舒服,不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如果產(chǎn)生心理沖突,消費(fèi)者可能只信任其一,或者兩者都不信任。正像前面提到的美國(guó)斯科特紙業(yè)集團(tuán),其產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)商標(biāo),但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙變化。對(duì)此,美國(guó)廣告學(xué)家艾?里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō):“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)商標(biāo)才是為鼻子策劃的?”我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰起家,打響了商標(biāo),999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行商標(biāo)延伸,把999延伸到了啤酒行業(yè),“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外,胃泰是保護(hù)胃的,而飲酒過(guò)量會(huì)傷胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保護(hù)胃,999冰啤又在勸人多喝酒以刺激胃,究竟是賣(mài)藥救人,還是賣(mài)酒傷人?結(jié)果自相矛盾,自己拆自己的臺(tái)。
5.蹺蹺板效應(yīng)
蹺蹺板效應(yīng)是商標(biāo)定位大師艾?里斯提岀的,說(shuō)的是一個(gè)名稱(chēng)不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品,否則當(dāng)一種上來(lái)時(shí),另一種就要下去。如前文中所舉Hein腌菜商標(biāo)延伸到番茄醬的例子。業(yè)界常把商標(biāo)延伸比作一把“雙刃劍”,也說(shuō)它是一根“橡皮筋”,這形象地概括了商標(biāo)延伸的雙面效應(yīng)。

標(biāo)簽：張家口襄陽(yáng) 玉樹(shù) 延安西安荊門(mén) 怒江景德鎮(zhèn)

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