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品牌商標(biāo)危機(jī)的發(fā)展過程

了解品牌商標(biāo)危機(jī)的發(fā)展過程和演化機(jī)理,是做好危機(jī)管理工作的基礎(chǔ)。
劉剛(2004)認(rèn)為危機(jī)一般經(jīng)歷四個發(fā)展階段,即潛伏期、爆發(fā)期、處理期、解決期。董傳儀(2007)將危機(jī)劃分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、恢復(fù)期、消除期。他進(jìn)一步說明,并不是所有危機(jī)都必然經(jīng)過其中的每個階段。周志民(2008)根據(jù) Steven Fink的危機(jī)生命周期理論,將品牌商標(biāo)危機(jī)劃分為醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、處理期、處理結(jié)果及后遺癥期5個階段。不單是危機(jī),任何事物的“生命”都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。 Vassilikopoulou等學(xué)者(2009)用實(shí)驗(yàn)方法研究了時間跨度對產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響,發(fā)現(xiàn)危機(jī)發(fā)生幾個月之后,消費(fèi)者開始出現(xiàn)積極的印象,認(rèn)為產(chǎn)品不再危險,一年之后消費(fèi)者態(tài)度會更為好轉(zhuǎn)?？梢哉J(rèn)為,時間不僅是影響消費(fèi)者對危機(jī)感受的重要指標(biāo),也是影響人們對待其他過程(如戰(zhàn)爭、災(zāi)害等)的因素。在順其自然狀態(tài)下,品牌商標(biāo)危機(jī)具有產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、消亡的一般性,加上企業(yè)的主動干預(yù)之后,這一過程可能會在任意階段終止,但也可能由于干預(yù)不恰當(dāng)反而加速了品牌商標(biāo)的消亡。基于以上認(rèn)識,筆者提出如圖82所示的品牌商標(biāo)危機(jī)過程。

1.不當(dāng)行為或事件
內(nèi)外部環(huán)境總是在動態(tài)變化的,任何企業(yè)或其他類型的組織都會面對這樣的情況。但如若企業(yè)對各種變化不熟悉,不能及時地作出調(diào)整以適應(yīng)或是調(diào)整得不恰當(dāng),就可能引發(fā)某些事件。這也或許是在本章第一節(jié)中看到的許多學(xué)者把危機(jī)認(rèn)為是事件的原因。無論是產(chǎn)品缺陷的第一個受害者,還是對于服務(wù)不滿意而投訴到管理機(jī)構(gòu)的顧客,或者準(zhǔn)備訴諸法律渠道的維權(quán)人士,盡管對企業(yè)來說都是極為常見的問題,但如果消極應(yīng)付,品牌商標(biāo)危機(jī)的導(dǎo)火索就會點(diǎn)燃。企業(yè)“失去一個客戶不單意味著丟掉了一筆交易,而且意味著可能失去了這個客戶以后一生當(dāng)中能帶來的全部購買流”,最重要的是,他們都是在“社會交往”中存在的“人”!——負(fù)面信息極易在人群之中快速流傳。
2.品牌商標(biāo)危機(jī)爆發(fā)
當(dāng)顧客“認(rèn)為”自己的權(quán)益受到品牌商標(biāo)侵害或自己擁護(hù)的品牌商標(biāo)受到威脅的時候,他們是不會置身事外的。不管是經(jīng)濟(jì)上的損失還是心理上的懷疑或緊張,他們都有權(quán)自由表達(dá)?！昂檬虏怀鲩T,壞事傳千里”,前一句反映了品牌商標(biāo)資產(chǎn)積累的艱辛,后一句說明了品牌商標(biāo)受損很容易。尤其在信息傳播渠道如此發(fā)達(dá)的當(dāng)代,一個人的懷疑會迅速演變成很多人的懷疑。人們會認(rèn)為首先是企業(yè)的問題才讓消費(fèi)者不滿的,其次是企業(yè)的前期反應(yīng)不是消費(fèi)者所能接受的。除了消費(fèi)者會直接觸發(fā)品牌商標(biāo)危機(jī),媒體、競爭對手、社會團(tuán)體等利益相關(guān)者也都會引爆危機(jī)或是“推波助瀾”?；蛟S他們也是受害者,也可能只是好奇,使得有關(guān)品牌商標(biāo)企業(yè)的負(fù)面評價以更快的速度擴(kuò)散。薛可等(2009)有關(guān)信息傳播中“意見領(lǐng)袖”的研究可以給企業(yè)帶來不少啟示。

3.品牌商標(biāo)危機(jī)延續(xù)
對于在品牌商標(biāo)危機(jī)的前兩個階段處置不力的企業(yè)而言,品牌商標(biāo)危機(jī)延續(xù)階段可能就比較短暫,企業(yè)品牌商標(biāo)在危機(jī)爆發(fā)后的很短時間內(nèi)就會走向消亡。對于已出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)而言,由于品牌商標(biāo)危機(jī)在消費(fèi)者心理上造成的影響可能不會很快就得以消除,所以即使企業(yè)付出了努力,危機(jī)延續(xù)階段也不會很快就結(jié)束。 Vassilikopoulou等學(xué)者(2009)的研究中采用的是虛品缺陷引發(fā)的危機(jī),盡管是幾個月后消費(fèi)者的態(tài)度就會好轉(zhuǎn),但真實(shí)事件( Real event)果可能會不同。因此,往往是有形的損害較容易恢復(fù),恢復(fù)得較快;而無形的損害,如企業(yè)的信譽(yù)、形象、品牌商標(biāo)等無形資產(chǎn)受到損害,聲譽(yù)的下降和心理的創(chuàng)傷,或者是一個國家或地區(qū)的吸引力和發(fā)展能力的下降等,其恢復(fù)通常需要很長的時間(單業(yè)才,2007)。如何在品牌商標(biāo)危機(jī)爆發(fā)后盡快縮短其延續(xù)時間或危害程度,是任何企業(yè)提高其危機(jī)管理能力都必須認(rèn)真考慮的。
4.品牌商標(biāo)恢復(fù)或終止
品牌商標(biāo)的終止并非沒有討論的意義,尤其對于有多個品牌商標(biāo)等級(如家族品牌商標(biāo))的企業(yè)而言某個品牌商標(biāo)的消失對于前期所作出的相當(dāng)?shù)某杀就度雭碚f,其損失是不言而喻的。反思一個品牌商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生過程,不僅會促進(jìn)對企業(yè)旗下其他品牌商標(biāo)的管理,也可能會讓企業(yè)對整體發(fā)展戰(zhàn)略作出調(diào)整和改變。有些品牌商標(biāo)危機(jī)甚至?xí)峡搴蛿嗨推髽I(yè)。當(dāng)然,更多是希望通過企業(yè)在危機(jī)處理過程中措施得力而挽回品牌商標(biāo)形象,消除危機(jī)所造成的負(fù)面影響,重新獲得消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的信任和支持,使品牌商標(biāo)得以恢復(fù)和重振。品牌商標(biāo)終止的時間相對較短,品牌商標(biāo)恢復(fù)通常是需要很長的時間的。企業(yè)力挽狂瀾的決心、誠懇務(wù)實(shí)的態(tài)度和行之有效的策略決定了品牌商標(biāo)從危機(jī)中恢復(fù)的速度和效果。

標(biāo)簽：延安張家口玉樹荊門襄陽景德鎮(zhèn) 西安怒江

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