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商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建強(qiáng)化品牌關(guān)系

一、強(qiáng)化品牌商標(biāo)關(guān)系
Duncan等(1997)提出了一個(gè)新品牌商標(biāo)資產(chǎn)方程式,即“溝通→品牌商標(biāo)關(guān)系→品牌商標(biāo)支持度品牌商標(biāo)資產(chǎn)”,強(qiáng)調(diào)了品牌商標(biāo)與消費(fèi)者之間的溝通及建立品牌商標(biāo)關(guān)系在品牌商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的作用。其中,品牌商標(biāo)關(guān)系作為一種由消費(fèi)者和品牌商標(biāo)介入其中的互動(dòng)過程,是理解品牌商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建的新途徑。運(yùn)用人際交往理論來分析品牌商標(biāo)關(guān)系的建立、增進(jìn)和強(qiáng)化是值得嘗試的方法。而顧客參與品牌商標(biāo)創(chuàng)建及顧客消費(fèi)體驗(yàn)已成為增加品牌商標(biāo)資產(chǎn)的有效途徑。通過顧客參與和體驗(yàn),加深其對(duì)品牌商標(biāo)形象的認(rèn)識(shí),擴(kuò)充和強(qiáng)化其品牌商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu),建立其與品牌商標(biāo)的信任關(guān)系,培育其對(duì)品牌商標(biāo)的忠誠(chéng),實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)雙方的價(jià)值。特別是對(duì)于服務(wù)業(yè),如果說品牌商標(biāo)建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的話,服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)就是決定品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的決定因素。 Vavra(1992)曾經(jīng)列舉過的七項(xiàng)揹施,至今對(duì)建立顧客品牌商標(biāo)關(guān)系、培育品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度仍具有非常重要的指導(dǎo)意義。
(1)建立并保持消費(fèi)者的信息檔案。
(2)詳細(xì)策劃與消費(fèi)者的聯(lián)系方法。
(3)分析消費(fèi)者的反饋。
(4)進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查。
(5)制訂并執(zhí)行宣傳方案。
(6)主動(dòng)舉行特別的消費(fèi)者活動(dòng)。
(7)確定并喚回失去的顧客。
王海忠等(2006)通過研究中國(guó)消費(fèi)者的品牌商標(biāo)知識(shí)圖像,對(duì)如何建立品牌商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系提出如下建議。第一,增加消費(fèi)者的品牌商標(biāo)體驗(yàn)。這有助于建立公司或品牌商標(biāo)的親和形象。美國(guó)通用汽車邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀其位于田納西州春丘市的車廠,再配合廣告,建立起與顧客之間的親密關(guān)系。這個(gè)品牌商標(biāo)被視為年輕、熱情、真誠(chéng)、友善、實(shí)在、關(guān)心周圍人的形象。第二,建立品牌商標(biāo)社區(qū)。品牌商標(biāo)社區(qū)將有相同品牌商標(biāo)經(jīng)歷的消費(fèi)者聚集在一起,鼓勵(lì)他們交流品牌商標(biāo)感覺和經(jīng)驗(yàn)。這有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌商標(biāo)信念,在重口碑的東方文化背景下,能擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客群。

二、運(yùn)用次級(jí)聯(lián)想
通俗地說,次級(jí)品牌商標(biāo)聯(lián)想就是“愛屋及烏”的心理活動(dòng),是將品牌商標(biāo)與那些本身已向消費(fèi)者傳達(dá)了種種含義的節(jié)點(diǎn)或信息聯(lián)系起來,從而產(chǎn)生一種品牌商標(biāo)聯(lián)想。它利用品牌商標(biāo)本身產(chǎn)生的聯(lián)想,使品牌商標(biāo)與某些實(shí)體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者以一定的方式聯(lián)想到其他實(shí)體時(shí),他們會(huì)推理認(rèn)為這些實(shí)體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌商標(biāo)。實(shí)際上,有關(guān)這些實(shí)體的聯(lián)想已經(jīng)傳遞給了這一品牌商標(biāo)。 Keller(2003)總結(jié)了建立次級(jí)品牌商標(biāo)聯(lián)想可以借助的八種實(shí)體:①公司②國(guó)家或其他地理區(qū)域;③分銷渠道;④其他品牌商標(biāo);⑤特色;⑥代言人;⑦引人注目的活動(dòng);⑧其他第三方資源。前三個(gè)實(shí)體反映了產(chǎn)品來源—是誰生產(chǎn)的、哪里生產(chǎn)的、在何處銷售;其余的實(shí)體具體涉及相關(guān)的人、場(chǎng)所和事件。其中公司聯(lián)想泛指消費(fèi)者對(duì)公司所持有的認(rèn)知、推斷、信念,是消費(fèi)者對(duì)公司所擁有的認(rèn)識(shí)。人們對(duì)公司的聯(lián)想是公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn),能帶來持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營(yíng)銷等活動(dòng),它們必然影響消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知,進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的態(tài)度。因此公司能力聯(lián)想、品牌商標(biāo)知名度是奠定強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)的基石。紐約大學(xué)的Ma-heswaran教授(1994)對(duì)原產(chǎn)地形象作了一系列的研究,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有顯著影響。吳堅(jiān)和符國(guó)群(2000)研究認(rèn)為,消費(fèi)者越來越傾向于使用外在線索(如原產(chǎn)地、品牌商標(biāo)、價(jià)格等)來形成認(rèn)知質(zhì)量,而在國(guó)際市場(chǎng)上原產(chǎn)地已成為一個(gè)重要的外在線索,因此,原產(chǎn)地形象對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的形成變得非常重要了。同樣,其他次級(jí)品牌商標(biāo)聯(lián)想實(shí)體,如第三方資源、明星代言人等,也可以對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)生很大的影響。

標(biāo)簽：襄陽(yáng) 西安荊門景德鎮(zhèn) 怒江玉樹張家口延安

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