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商標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)原則

美國(guó)商標(biāo)專家戴維森( Davidson)在1997年提出一個(gè)“商標(biāo)冰山”的概念,意思是:商標(biāo)就像大海中的一座冰山,消費(fèi)者只能看到商標(biāo)浮在海面上的一部分,海面下面的一部分只能去感受和體會(huì)。其中,海面下的是隱性的商標(biāo)內(nèi)涵,如商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)文化、商標(biāo)關(guān)系等,海面上的就是顯性的商標(biāo)符號(hào)。商標(biāo)符號(hào)( Brand Symbol)是指商標(biāo)當(dāng)中能夠被消費(fèi)者感官認(rèn)知的部分,包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號(hào)、商標(biāo)角色、商標(biāo)傳奇、商標(biāo)音樂(lè)和商標(biāo)外觀等七個(gè)部分。其中,前面兩個(gè)是商標(biāo)的必備符號(hào),后面五個(gè)是商標(biāo)的可選符號(hào)。商標(biāo)符號(hào)是商標(biāo)內(nèi)涵的載體,沒(méi)有商標(biāo)符號(hào),商標(biāo)的內(nèi)涵將僅僅停留在精神世界,而不能融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。所以,對(duì)商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)顯得格外重要。
商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱勒教授指出, 商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護(hù)性。其中,前三條與“商標(biāo)創(chuàng)建”有關(guān),后三條與“商標(biāo)防御”有關(guān)(見(jiàn)圖4-1)。以下詳細(xì)闡述各個(gè)原則。

一、易記憶
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)是一個(gè)能讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的商標(biāo),如果連商標(biāo)都無(wú)法記住,那么消費(fèi)者又何來(lái)聯(lián)想?例如,就商標(biāo)名稱而言,美特斯?邦威運(yùn)動(dòng)服飾,九如通津樓盤對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不好記憶。不可否認(rèn),通過(guò)簡(jiǎn)單的重復(fù)的確能加大記憶的可能,即使商標(biāo)本身不好記憶,但經(jīng)過(guò)大量的廣告宣傳,人們還是能夠清晰地記得它。然而這不是明智之舉,一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)該是能夠在低傳播投入的前提下,讓人“過(guò)目不忘”的。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)得讓人容易記憶是非常必要的容易讓人記憶的商標(biāo)符號(hào)有以下特點(diǎn)：
1.具有獨(dú)特性。例如,“他+她一”飲料命名獨(dú)特,吸引了眾多的眼球;玩具反斗城的“反字是倒著寫(xiě)的,其英文Toys“R”us中“R”也是反著寫(xiě)的,非常特別(見(jiàn)圖4-2);耐克的標(biāo)識(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單的“勾”,讓人印象深刻;爆果汽黑色的瓶子以及五谷道場(chǎng)黑白色主色調(diào)的外包裝都使其在貨架上十分惹眼。

2.消費(fèi)者熟悉的元素。如江蘇紅豆集團(tuán)的商標(biāo)名稱以及商標(biāo)標(biāo)識(shí)都讓人不由地想到王維的詩(shī)《相思》,全球最大的中文搜索引擎百度的商標(biāo)命名源于南宋詞人辛棄疾的一句“眾里尋他千百度”。
3.與產(chǎn)品類別相關(guān)。如 Rejoice翻譯成“飄柔”,就與洗發(fā)水行業(yè)緊密相關(guān),如果根據(jù)字面意思翻譯成“歡樂(lè)”或“歡慶”的話,那商標(biāo)的回憶度就不會(huì)很高;“康師傅”當(dāng)中的“康”是健康的意思,而“大師傅”通常是對(duì)廚師的稱謂,所以消費(fèi)者在購(gòu)買方便面、餅干的食品時(shí)想到康師傅這個(gè)商標(biāo)就是很自然的事情了;奔馳、寶馬等名詞很適合作為汽車的商標(biāo)等等。一些命名模仿了使用產(chǎn)品時(shí)的聲音,如柯達(dá)是照相時(shí)按快門的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料時(shí)的“咕嘟”聲,洽洽是嗑瓜子的時(shí)候發(fā)出的“咔咔”聲等。
二、有含義
商標(biāo)符號(hào)是否應(yīng)該有含義?這是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。有人反對(duì)商標(biāo)符號(hào)有含義,這樣商標(biāo)才更具有延展力和可塑性,如索尼、曼秀雷敦等商標(biāo)名稱;也有人認(rèn)為商標(biāo)符號(hào)應(yīng)該有含義這樣可以把商標(biāo)核心價(jià)值表現(xiàn)出來(lái),如寶馬、聯(lián)想等商標(biāo)名稱。凱勒教授也認(rèn)為商標(biāo)還是應(yīng)該有含義,其內(nèi)在的含義可以促進(jìn)商標(biāo)聯(lián)想的形成,如海飛絲讓人想到了秀發(fā)的飄逸。
一個(gè)好的商標(biāo)符號(hào)必須同時(shí)包括描述性含義和說(shuō)服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣,當(dāng)看到某商標(biāo)的時(shí)候,消費(fèi)者很容易就聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別,如奔馳反映出汽車的特點(diǎn)、飄柔反映出洗發(fā)水的特點(diǎn)、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人個(gè)兒童商標(biāo)的印象、湘鬼酒顯然是產(chǎn)自湖南的酒等等。說(shuō)服性含義反映出該商標(biāo)和產(chǎn)品的利益,如奔馳反映出汽車開(kāi)起來(lái)的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸、紅牛反映出喝完該飲料后所表現(xiàn)出來(lái)的活力。
不具有描述性和說(shuō)服性含義,商標(biāo)將要花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用才可達(dá)到一定的認(rèn)知和記憶度。更嚴(yán)重的是,不良的含義聯(lián)想會(huì)招致一個(gè)商標(biāo)失敗,如可口可樂(lè)在中國(guó)最早的譯名“口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津;日本豐田越野車 PRADO最初被譯為“霸道”?結(jié)果引起了很多中國(guó)人的不滿,后來(lái)改名為“普拉多”,避免了名稱的負(fù)面含義。
三、受歡迎
1997年,美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者伯納德?施密特( Bernd schmitt)和亞歷克斯?西蒙森(AleSimonson)教授提出“營(yíng)銷美學(xué)”( Marketing Aesthetics)的理論。該理論認(rèn)為商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)等都應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來(lái)美學(xué)上的感官體驗(yàn)。根據(jù)這一理論,商標(biāo)符號(hào)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)得有趣、有豐富想像空間和令人愉悅。這樣可以讓消費(fèi)者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生感官上的好感。例如,醋兒兒童果汁飲料藍(lán)色卡通人物的可愛(ài)形象吸引了很多小孩子;絕對(duì)伏特加酒的瓶子設(shè)計(jì)得高貴典雅,令人愛(ài)不釋手;飛利浦電器的商標(biāo)口號(hào)“精于心簡(jiǎn)于形”引起了眾多消費(fèi)者的共鳴;百事可樂(lè)的商標(biāo)名稱讓人想到的是“萬(wàn)事順意”的祝福。一些反面的例子如:雅戈?duì)柗棶?dāng)年的商標(biāo)名稱是“青春”,顯得土氣;金利來(lái)( Goldlion)以前的名稱是直譯的“金獅”,廣東話發(fā)音就像“盡輸”,自然不能博得人們的喜愛(ài):娃哈哈旗下的益生菌發(fā)酵酸奶飲品商標(biāo)“爽歪歪”不適合天真爛漫的兒童。
四、可轉(zhuǎn)移
一個(gè)好的商標(biāo)符號(hào)應(yīng)當(dāng)具有大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。這樣,在進(jìn)行商標(biāo)延伸和地理擴(kuò)張的時(shí)候,商標(biāo)就能夠利用原有的影響力而不致于白手起家”和“另起爐灶”。
商標(biāo)符號(hào)越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性,其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。例如,“飄柔”在消費(fèi)者心目中已等同于洗發(fā)水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面點(diǎn)王”一看就是做面食的餐廳,想吃炒菜的顧客是不會(huì)去的。
當(dāng)商標(biāo)準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)符號(hào)的跨文化含義研究顯得非常必要,因?yàn)樵谝粋€(gè)地區(qū)內(nèi)具有良好含義的商標(biāo)到了另一個(gè)地區(qū)可能會(huì)成為羈絆。例如,“芳芳”( Fang fang)化妝品到了國(guó)外成了“毒牙”(Fang在英文當(dāng)中是“蛇的毒牙”的意思);科斯啤酒的廣告語(yǔ)是“放松下”,被翻譯成西班牙語(yǔ)就變成了“腹瀉”。正因?yàn)榇? EXXON石油在取這個(gè)名字的時(shí)候調(diào)查了55個(gè)國(guó)家。
五、調(diào)整性
商標(biāo)符號(hào)調(diào)整的原因主要有:消費(fèi)者審美觀改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整,企業(yè)兼并收購(gòu)等。
既然商標(biāo)符號(hào)要反映出美感,那么隨著人們審美觀的改變,商標(biāo)符號(hào)也要進(jìn)行調(diào)整。例如,美國(guó)通用磨坊( General mills)公司旗下商標(biāo)貝蒂?克羅克( Betly Crocker)在80多年間更換了8次商標(biāo)虛擬代言人,因?yàn)槊绹?guó)人理想中的婦女形象發(fā)生了改變(見(jiàn)圖4-3)。

公司戰(zhàn)略調(diào)整時(shí),商標(biāo)符號(hào)也相應(yīng)地調(diào)整。例如,騰訊QQ的商標(biāo)標(biāo)識(shí)從一只企鵝改成了三色環(huán)繞企鵝,意為騰訊從網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具服務(wù)商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)互通的門戶網(wǎng)站。
企業(yè)兼并收購(gòu)的背后是企業(yè)文化的融合,在商標(biāo)符號(hào)當(dāng)中也要得以反映。例如,1998年德國(guó)戴姆勒一奔馳公司收購(gòu)美國(guó)第三大汽車制造商克萊斯勒公司的時(shí)候,公司改名為“戴姆勒克萊斯勒公司”,而2007年二者分道揚(yáng)鑣,公司名稱重新回到“戴姆勒公司”。
六、保護(hù)性
不對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行保護(hù),企業(yè)將淪為“為他人做嫁衣”的可憐境地。商標(biāo)符號(hào)的可保護(hù)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:法律和競(jìng)爭(zhēng)。
從法律角度來(lái)看,商標(biāo)符號(hào)必須及時(shí)向工商管理部門申請(qǐng)注冊(cè),為了今后走向國(guó)際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)。隨著我國(guó)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)的不斷增強(qiáng),為自己的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)已非常普遍。然而,在國(guó)際上進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)并未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的足夠重視,一些著名商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象也極為嚴(yán)重:“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”等被日本人搶注;“青島啤酒”在美國(guó)被搶注;“紅塔山”、“云煙”在菲律賓被搶注;海信等中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)在德國(guó)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子搶注。
即使商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè),但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)者仍然可能選擇“搭便車”的方式,對(duì)本企業(yè)商標(biāo)的名稱、標(biāo)志等進(jìn)行模仿。例如,由廈門某食品公司罐裝、珠海某公司經(jīng)銷的 Hanlissy法國(guó)干邑白蘭地系列酒,其包裝盒、酒瓶和標(biāo)貼上使用的“ Hanlissy"及“圖形+ Hanlissy”商標(biāo),與雅斯?埃內(nèi)西公司的注冊(cè)商標(biāo) Hennessy(軒尼詩(shī))干邑白蘭地十分相似,結(jié)果被法院裁定侵權(quán)處以罰款;與此相似還有廣東江門一家企業(yè)模仿廣西梧州的豆?jié){晶系列產(chǎn)品商標(biāo)“冰泉”推出“冰泉百分百”,我國(guó)三家企業(yè)將索尼的商標(biāo)SONY模仿成SQNY等,同樣都是侵權(quán)因此,企業(yè)需要盡可能多地注冊(cè)相關(guān)的商標(biāo)名稱,以降低被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的可能;又如娃哈哈注冊(cè)了“娃娃哈”哈哈娃”、“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo),只使用“娃哈哈”,其他起防御作用。

標(biāo)簽：葫蘆島青島阿壩運(yùn)城自貢河南焦作保定

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