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商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略制定者對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì),目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想,從而形成良好的關(guān)系。構(gòu)筑完善的商標(biāo)識(shí)別體系是商標(biāo)管理工作中最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一,因?yàn)檫@項(xiàng)工作處處充滿著陷阱。阿克指出,商標(biāo)識(shí)別可能陷入四種陷阱:商標(biāo)形象陷阱、商標(biāo)定位陷阱、外部視角陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱。在規(guī)劃商標(biāo)識(shí)別的時(shí)候,需要遵循六個(gè)原則:規(guī)劃性原則、兼顧性原則、層次性原則、穩(wěn)定性原則、豐富性原則、差異性原則。
圍繞商標(biāo)識(shí)別的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,一些學(xué)者和廣告公司紛紛提出了自己的商標(biāo)識(shí)別模型,最著名的如大衛(wèi)?阿克的商標(biāo)識(shí)別模型、卡普菲勒的商標(biāo)識(shí)別棱鏡模型、電通的商標(biāo)蜂窩模型、達(dá)彼思的商標(biāo)輪盤、麥肯光明的商標(biāo)印記等等。
阿克認(rèn)為商標(biāo)識(shí)別模型應(yīng)當(dāng)包括三層:核心層為商標(biāo)精髓,中間層為商標(biāo)核心識(shí)別,外層為商標(biāo)延伸識(shí)別。為了確保商標(biāo)識(shí)別的廣度和深度,公司需要將商標(biāo)考慮成產(chǎn)品、組織、個(gè)人和符號(hào)。其中,產(chǎn)品識(shí)別包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)國;組織識(shí)別包括社會(huì)或公眾導(dǎo)向、認(rèn)知品質(zhì)、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化;個(gè)人識(shí)別包括商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)關(guān)系;符號(hào)識(shí)別表現(xiàn)為外顯的符號(hào)形象,為了分析、提出和實(shí)施商標(biāo)識(shí)別阿克提岀一個(gè)商標(biāo)識(shí)別策劃模型,包括戰(zhàn)略商標(biāo)分析、商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)、商標(biāo)識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)三個(gè)組成部分。

卡普菲勒的商標(biāo)識(shí)別棱鏡模型是根據(jù)傳播理論從內(nèi)在一外在、發(fā)送方一接收方兩個(gè)維度構(gòu)建的。自發(fā)送者一端(企業(yè)端)到接收者一端(消費(fèi)者端),內(nèi)在的組成部分分別是個(gè)性、文化和自我形象,外在的組成部分分別是品性、關(guān)系和消費(fèi)者映像。日本電通蜂窩模型由商標(biāo)核心價(jià)值、符號(hào)、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、商標(biāo)個(gè)性、理想顧客形象等七個(gè)要素共同構(gòu)成。達(dá)彼思的商標(biāo)輪盤從外到內(nèi)由商標(biāo)屬性、商標(biāo)利益、商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)DNA構(gòu)成。麥肯光明的商標(biāo)印記找到了商標(biāo)的三個(gè)主要意義以及這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征。
總的來說,阿克、卡普菲勒等商標(biāo)學(xué)者的觀點(diǎn)更為全面和深刻,但操作性稍差;而電通、達(dá)彼思、麥肯光明等廣告公司的觀點(diǎn)更傾向于指導(dǎo)商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑?所以操作性更好,但識(shí)別的內(nèi)容不夠全面和深入。

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商標(biāo)識(shí)別的總結(jié)