一個優(yōu)秀的商標口號具有以下特性 (一)價值性 作為商標價值觀念的直接載體,口號當中應當蘊含商標所能提供的價值和所持有的信念這樣,消費者才會與商標產生共鳴。然而,我們看到一些商標只是喊了一些空洞的口號,并無實際意義,如一些報紙的商標口號“辦市民最喜愛的報紙”、“辦中國最好的報紙”并無明確的價值主張。 (二)兼容性 出于多商標管理的考慮,一個好的商標口號應當能在跨越多個行業(yè)之后仍有其適用性。只適合于某一行業(yè)的商標口號將束縛了商標向其他行業(yè)延伸。例如,寶潔公司的最新商標口號是“親近生活,美化生活”,這使得它的產品順利跨越了洗發(fā)、美容、個人護理、食品等多個日用品行業(yè);相反,立白集團當年的商標口號是“不傷手,立即白”使得它很難進入到牙膏領域,后來只好淡化這一口號,同時將“立白”牙膏更名為“珍亮”牙膏。 (三)獨特性 作為區(qū)別于競爭者的一個商標符號,商標口號需要體現(xiàn)出與眾不同的差異性。然而,我們看到一些商標在設計口號時扎堆地追求時尚新詞,從而生成了很多雷同的語句。例如歐瑞蓮化妝品打出“美麗成就夢想”的旗號,東風悅達起亞汽車說“激情超越夢想”,惠普公司則講“科技成就夢想”。雖然前面兩個字都清楚地說明了企業(yè)經營的業(yè)務范圍,但在消費者腦海中,幾個“夢想”還是容易混為一談。對于商標口號的抄襲現(xiàn)象,許多有先見之明的企業(yè)或組織通過商標口號的注冊保護來防止。例如,安飛士公司的商標口號“ We try harder”就實行了注冊保護;同樣,2008年北京奧運的口號是“同一個世界,同一個夢想”( One World One dream),早在口號公布前,主辦單位就完成了多個國家和地區(qū)的全部45個類別的商標注冊。
(四)易記性 易記的商標口號將幫助消費者喚起對商標的回憶,所以簡潔、易懂、順口是對口號的基本要求。一些商標口號由于設計得過長或是過于抽象而難以讓人記住。山東一家日報的口號是宣傳質量經營創(chuàng)收科學管理同驅動,社會效益經濟效益外部形象一齊要”,盡管對仗整齊頗具文采,但這樣長的口號晦澀冗長,很難讓人記住。又如,在一次汽車商標口號的測試過程中,君越、天籟、領取、雅閣、皇冠、馬自達6的車主均未能準確說出他們座駕的商標口號。這在一定程度上反映了當前汽車商標口號設計存在不易記憶的問題。 (五)相對穩(wěn)定性 在相當長的一段時間內,商標口號不會發(fā)生改變,因為商標的核心價值沒有改變。然而些商標沒有遵循這一原則,隨意更改商標口號,致使消費者認知混淆,對新的口號并不熟悉。比如,帕薩特原來的商標口號是“成就明天”,領馭出來后變成了“志?在掌握”;君越剛上市時用的是“突破誕生”,不到一年改成了“動靜不凡,見車見志”:03款新雅閣上市時用的是“新雅閣,新力量”,2006年改成了“大成?創(chuàng)行”。這些改變都大大影響了人們對這些商標口號的記憶程度。商標口號并不是不能改變,但如果商標核心價值沒變,口號也不宜輕易改變。例如世界最大的鉆石商戴比爾斯( De beers)的商標口號“鉆石恒久遠,一顆永流傳”已沿用了50年,而飛利浦的商標口號“讓我們做得更好”是在使用10年之后才改變成“精于心簡于形”的。
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