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盡管商標(biāo)名稱(chēng)和標(biāo)志都能在一定程度上傳遞出商標(biāo)內(nèi)涵,但只有商標(biāo)口號(hào)(Bgan)才是商標(biāo)內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。商標(biāo)口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組,其訴求點(diǎn)可以有三種:(1)我是誰(shuí)?(2)我能給你什么?(3)我主張什么?第一個(gè)訴求點(diǎn)說(shuō)的是商標(biāo)的行業(yè)特點(diǎn)如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)說(shuō)“網(wǎng)上購(gòu)物想當(dāng)當(dāng)”;第二個(gè)訴求點(diǎn)說(shuō)的是商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值和利益,如歡樂(lè)谷說(shuō)自己是“繁華都市開(kāi)心地”、金威啤酒說(shuō)自已“不添加甲醛釀造”、世界之窗說(shuō)“您給我一天,我給您一個(gè)世界”、東京迪士尼樂(lè)園的商標(biāo)口號(hào)是“人人都快樂(lè)”;最常見(jiàn)的是第三個(gè)訴求點(diǎn),說(shuō)的是商標(biāo)所主張的價(jià)值觀和人生信念,如福特主張生活就應(yīng)該“活得精彩”,安踏主張奮斗要水不止步”( Keep moving),耐克主張年輕人“就這么做”( Just do it)等等。這些信念將與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,從而使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同甚至是信仰。
不少人把商標(biāo)口號(hào)等同于廣告語(yǔ)或廣告口號(hào),這是關(guān)于商標(biāo)口號(hào)最大的誤區(qū)。二者的差在于:廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身,強(qiáng)調(diào)功能與促銷(xiāo)所達(dá)到的效果,是短期行為;而商標(biāo)口號(hào)定位于企業(yè)本身,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與商標(biāo)文化內(nèi)涵,是長(zhǎng)期的,甚至是企業(yè)的傳家寶。通常我們?cè)趶V告當(dāng)中能看到一些語(yǔ)句,那是為了配合廣告主題畫(huà)面而設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ),并不是商標(biāo)號(hào)。真正的商標(biāo)口號(hào)一般都出現(xiàn)在商標(biāo)標(biāo)志附近,如安飛士(Avis)租車(chē)行在標(biāo)志旁邊寫(xiě)著商標(biāo)口號(hào)“我們更努力”( We try harder)(見(jiàn)圖4-12),英特爾標(biāo)志旁邊寫(xiě)著商標(biāo)口號(hào)“超越未來(lái)”( Leap ahead),美的標(biāo)志旁邊的商標(biāo)口號(hào)是“原來(lái)生活可以更美的”。這些商標(biāo)口號(hào)并不是為配合某個(gè)廣告而應(yīng)景專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的,而是作為一種商標(biāo)的信念長(zhǎng)時(shí)間存在下去的。

標(biāo)簽：焦作保定阿壩運(yùn)城青島葫蘆島自貢河南

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商標(biāo)口號(hào)的界定