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內(nèi)部商標傳播的途徑

商標的內(nèi)部傳播已逐漸受到一些企業(yè)的關注,各種傳播途徑也層出不窮,國內(nèi)著名商標策劃專家謝付亮把內(nèi)部商標傳播歸納成四個方面:
(一)企業(yè)內(nèi)部媒體上的商標傳播
企業(yè)內(nèi)刊、內(nèi)部網(wǎng)、宣傳欄、辦公用品等企業(yè)內(nèi)部媒體都是內(nèi)部商標傳播的主要途徑。早年的企業(yè)內(nèi)刊模式大多是“歷史+時事十作品”,即對企業(yè)輝煌歷史的回顧和對企業(yè)新聞的報道,再加上員工自己撰寫的詩歌散文或是創(chuàng)作的書畫攝影作品。然而在市面上大量精美而充讀物的沖擊下,這樣的內(nèi)刊逐漸失去了生命力,取而代之的是內(nèi)容時尚、文字精美、裝幀考究的新型內(nèi)刊,如萬科地產(chǎn)的《萬科周刊》一直以來被不少內(nèi)刊人視作學習的榜樣。對于內(nèi)刊人來說,如何在商標傳播的目的性和內(nèi)容的可讀性兩方面達到平衡是最為重要的。內(nèi)部網(wǎng)是現(xiàn)代化企業(yè)當中員工與員工、員工與領導之間溝通的主要渠道,一些切實可行的內(nèi)部商標傳播技巧是制作精美的商標主題桌面和屏保、有趣的商標故事 FLASH、商標廣告片、若干主題的商標BBS、總裁在線欄目等等。宣傳欄是比較傳統(tǒng)的宣傳媒體,是內(nèi)部網(wǎng)在線下的補充,最常見的內(nèi)容如優(yōu)秀員工的照片、一些團隊的作業(yè)競賽情況等,目的在于激勵員工奮進,此外還有些商標宣傳海報、以往獲得的榮譽等。印有名稱、標志、口號、角色等商標識別元素的辦公用品(如筆、信紙、臺歷)應為企業(yè)內(nèi)部員工免費提供,從而讓商標融入他們的日常工作,成為他們工作方式的一部分。
(二)企業(yè)固定場所里的商標傳播
企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會議室、接待室、辦公室等企業(yè)固定場所也是很好的商標傳播載體。這些地方構成了員工們的工作環(huán)境,以此為載體而進行的商標傳播(如張?zhí)蟆⒉シ乓曨l及其他宣傳品)具有潛移默化的作用。在長沙遠大空調(diào)城里面,辦公樓的墻壁上掛著總裁張躍親手創(chuàng)作的油畫,而公司的管理學院則是仿希臘建筑,草地上有希臘先賢的雕塑,以人為本和創(chuàng)新的企業(yè)文化非常濃郁。在“脈動”飲料運行初期,如果你進入樂百氏集團公司,很有可能你會以為該公司是“脈動”公司:當電梯門徐徐打開時,迎面的玻璃門上貼著脈動的標簽(引賓標簽);往接待廳的沙發(fā)一坐,看到桌子上面擺放著脈動的小搖旗(桌面小擺設);細心觀察走動的員工便會發(fā)現(xiàn),在他們的胸牌上都出現(xiàn)了“脈動”的形象;進入辦公區(qū),電腦屏幕上出現(xiàn)的是脈動的桌面和脈動的屏幕保護程序。

(三)企業(yè)內(nèi)部活動中的商標傳播
企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會議和活動都是很好的商標傳播途徑,包括公司周年慶典、元且迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、培訓、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門會等等。盡管一般的企業(yè)都會舉辦這些活動,但一個商標導向的企業(yè)會在這些活動過程中特別強化商標知識的傳遞和商標文化的塑造。例如,天津移動的客戶內(nèi)部商標傳播活動包括成立以副總經(jīng)理為組長、各部門主要領導人為副組長的“客戶內(nèi)部商標傳播活動”領導小組;向全體員工下發(fā)《中國移動通信客戶商標手冊》,人手一冊開展各項學習活動;組織集團公司范圍內(nèi)的商標知識競賽,隊員由基層單位選拔;在辦公室、電梯間、樓道、宣傳欄等場所張貼海報進宣傳:由公司副總經(jīng)理召開動員大會,從商標的意義、商標戰(zhàn)略的關鍵因素等方面闡述了做好商標傳播的重要性;此外,還將開展“商標功夫DV秀”和“商標大贏家”等活動。再看一個酒店的例子。2005年8月8日,著名經(jīng)濟型酒店速8( Super8)中國酒店迎來首個速8日,在速8日當天,速8中國酒店舉辦了中國區(qū)做床比賽,各地速8分店評選出優(yōu)秀員工參加全國總決賽。這一活動為基層員工提供了一個展現(xiàn)個人專業(yè)技能技巧的平臺,并把速8國際化標準淋漓盡致地發(fā)揮到對客人服務中。
(四)企業(yè)員工層面的商標傳播
企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等不僅是外部商標傳播的一個通道,也是內(nèi)部商標傳播的活廣告”。通過對員工著裝與言行進行規(guī)范,企業(yè)成員能夠更好地凝聚在商標之下,對外形成統(tǒng)一的形象。比如制服作為一個重要的工作道具能夠增強員工的工作態(tài)度和專業(yè)精神,已被絕大多數(shù)組織采用。最嚴格的制服制度莫過于軍服,“服從、效率”等軍隊商標文化融入到了軍服文化當中。導入C1系統(tǒng)的企業(yè)在員工儀容儀表、服務態(tài)度、文明用語,行為舉止等方面都有細化規(guī)范。不過,從商標角度來講,員工在這些方面的表現(xiàn)應當體現(xiàn)出商標的特色,如一家以“快捷服務”為商標內(nèi)涵的銀行需要培養(yǎng)員工語言的簡練性和行為的迅捷性,總體印象給人應該是“麻利干練”。這些在員工商標手冊上都應有明文規(guī)定。除了一線員工之外,一些內(nèi)勤人員也是內(nèi)部商標傳播的對象,即使他們不直接面對顧客,但他們的言行舉止也會給接觸過他們的客人留下印象。如迪土尼樂園的清潔工都被要求對自己公司的商標非常熟悉,因為游客可能會有問題咨詢他們。全員商標傳播才能保證商標與組織的高度統(tǒng)一。

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