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品牌商標層級樹
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可以利用商標層級樹把一個主力商標下面各種商標和產(chǎn)品的關(guān)系理清。該樹狀模型類似于一個組織結(jié)構(gòu)圖,橫向表示處于同一層次的各種商標,縱向表示不同層次商標的歸屬關(guān)系以下根據(jù)奇瑞汽車部分商標簡單繪制一個商標層級樹(見圖9-4)。有了商標層級樹的輔助特別是通過與競爭者對比,可以分析公司同級商標之間以及上下級商標之間的邏輯關(guān)系如何便知道哪個商標或型號是不足還是多余,是重疊還是互補等情況。比如,東方之子Cros既與東方之子有緊密關(guān)系,又在外形上歸為運動型多功能汽車(SUV),所以有些混亂。
關(guān)于商標層級樹,一個技術(shù)問題是究竟按照什么標準來劃分的商標。這個技術(shù)稱為“商標分組”,指的是根據(jù)共有的、有意義的特征將商標進行邏輯分組。很多標準都可以用來劃分,包括:(1)細分市場。金龍制衣的男士內(nèi)衣使用“健將”的商標,女士內(nèi)衣使用“愛莎”的商標;(2)產(chǎn)品質(zhì)量。康師傅方便面中高檔面叫做“康師傅”,中低檔面叫做“福滿多”:(3)產(chǎn)品設(shè)計。納帕佳服飾( LAPARGAY)的黑白系列稱為“ LAPARGAY-CO1 LECTION”,彩裝系列稱為“ LAPARGAY-THE SERIES":(4)產(chǎn)品品類。奇瑞汽車公司的汽車產(chǎn)品叫做“奇瑞”,發(fā)動機則叫做“ ACTECO”:(5)產(chǎn)品技術(shù),Inte公司目前有三個技術(shù)平臺:迅馳、博銳和歡躍;(6)分銷渠道。在歐萊雅集團的商標當(dāng)中,蘭蔻在百貨商場銷售,歐萊雅和美寶蓮在超市銷售,薇姿和理膚泉在藥房銷售。

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