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商標層級( Brand Hierarchy)是描述某一個具體產品時所使用的一套商標之間的縱向關系。這些層次的商標在定義產品時發(fā)揮了不同的作用。凱勒認為,從上到下可以從四個層級商標來簡單描述一個產品:公司商標( Corporate Brand)、家族商標( Family Brand)、個體商標( Individual brand)、修飾商標( Modifier)①。公司商標位于商標層級的最高層,通常是一個組織的名稱,包括總公司(如百勝集團)或子公司商標(如肯德基餐廳)。公司商標會出現(xiàn)在產品或包裝上面,至少也會在公司名稱一欄標出;家族商標位于商標層級的次高層,通常是一個產品大類的統(tǒng)一名稱,如康師傅的“四面八方”系列方便面;個體商標是某個具體產品的商標,如本田的思域汽車;修飾商標用以標示某一具體產品的項目、型號、版本或成份,如百事可樂的紅罐紀念裝、寶馬3系、 Windows的 Vista版本、益達木糖醇的薄荷口味等等。拿通用汽車公司的別克凱越HRV來看,通用汽車是公司商標,別克是家族商標,凱越是個體商標,HRV是修飾商標。商標層級越往下,指向越明確。并不是說所有的產品描述都要用到這四個層級的商標,如在娃哈哈純凈水當中,只有公司商標(娃哈哈)和修飾商標(如瓶裝水和桶裝水),而可口可樂水森活純凈水則除了公司商標和修飾商標,還有個體商標“水森活”。商標學者范?貝克(VanL. Baker)提出了名為商標柱( Branding Column)的商標組合模型,與凱勒的商標層次結構比較類似。
商標組合柱模型
范?貝克提出了名為商標柱的商標組合模型,如下圖所示,該模型按照商標范圍和商標特征可將公司的商標組合分為產品商標( Product Brands),屬性商標( Attribute brands)、市場細分商標( Market Segmentbrands)、業(yè)務線商標( Line of Business brands)和公司商標( Company Brands),其中產品商標和公司商標是每個公司必須要管理的商標,位于中間的三類商標,公司可有選擇性地去管理,目的在于最大限度地去擴大商標影響力和商標收益。

1.公司商標:指使用公司名字為商標命名。
2.產品商標:指描述產品種類的名字,如手機、洗發(fā)水、夾克等。
3.業(yè)務線商標:指事業(yè)部商標,如通用下面的雪佛蘭、別克等系列汽車商標。
4.市場細分商標:指專注于某一細分市場的商標,例如HP公司使用 Pavilion商標作為家用電腦商標,而使用公司商標作為商務電腦商標。
5.屬性商標:指用來區(qū)分商標時所強調的一個特別的商標特征或元素。如佳得樂飲料商標強調“運動”。

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商標層級的內涵