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商標組合的總結(jié)

商標組合是指公司出售的各個特定產(chǎn)品大類下面所包含的所有商標的組合。商標組合戰(zhàn)略詳細說明了商標組合的結(jié)構(gòu),以及各商標的范圍、職能和相互關(guān)系,處理多商標組合以及某產(chǎn)品商標層級的關(guān)系。理解和管理商標組合對于制定一個制勝的企業(yè)戰(zhàn)略,以及成功實施該戰(zhàn)略都十分關(guān)鍵,因為:(1)協(xié)同效應(yīng);(2)資源配置;(3)應(yīng)對競爭;(4)戰(zhàn)略發(fā)展:(5)減輕負擔(dān)。商標組合戰(zhàn)略管理的目標有以下五個:(1)促進商標之間的協(xié)同作用:(2)發(fā)揮主力商標的杠桿作用:(3)創(chuàng)造和保持與市場的相關(guān)性;(4)創(chuàng)建強勢商標;(5)實現(xiàn)每一個商標的清晰化。
商標組合戰(zhàn)略模型涉及六個方面:(1)商標組合;(2)在定義產(chǎn)品時所扮演的角色,如主商標、擔(dān)保商標、子商標、描述性商標、產(chǎn)品商標、保護傘商標、驅(qū)動角色、商標化的差異點、商標聯(lián)合;(3)商標范圍;(4)商標組合的角色,如戰(zhàn)略商標、商標化的活力點、銀彈商標、側(cè)翼商標、現(xiàn)金牛商標;(5)商標組合結(jié)構(gòu):(6)組合圖標。
描述商標組合結(jié)構(gòu)在商標組合管理當中至關(guān)重要。凱勒認為,從上到下可以從四個層級商標來簡單描述一個產(chǎn)品:公司商標、家族商標、個體商標、修飾商標。商標層級樹可以把一個主力商標下面各種商標和產(chǎn)品的關(guān)系理清。該樹狀模型類似于一個組織結(jié)構(gòu)圖,橫向表示處于同一層次的各種商標,縱向表示不同層次商標的歸屬關(guān)系。商標分組是繪制商標層級樹的項關(guān)鍵技術(shù),針對四個商標層級戰(zhàn)略規(guī)劃問題有幾個原則:(1)簡單原則:(2)相關(guān)原則、差異原則:(3)主導(dǎo)原則:(4)共同原則。阿克的商標關(guān)系圖譜將商標與商標之間的關(guān)系分為四組九種具體類型:(1)商標化集合體,包括相同的識別、不同的識別;(2)主商標之下的子商標,包括主商標作為驅(qū)動者、共同驅(qū)動:(3)被擔(dān)保商標,包括強勢擔(dān)保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔(dān)保;(4)多商標集合體,包括影子擔(dān)保和互不關(guān)聯(lián)。究竟選擇哪一種商標關(guān)系類型需要考慮以下三個問題:(1)現(xiàn)有商標是否會提升該產(chǎn)品?(2)該產(chǎn)品是否會提升對其進行定義的商標?(3)是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新商標(它是一個獨立的商標、被擔(dān)保商標還是子商標)?商標組合網(wǎng)絡(luò)模型是以網(wǎng)絡(luò)的形式直觀顯示組合商標的關(guān)系結(jié)構(gòu),具體來說有三種類型的網(wǎng)絡(luò)模型:商標組合分子模型、商標網(wǎng)狀模型、太空星球模型。

商標聯(lián)合是兩個或者兩個以上消費者高度認可的商標進行商業(yè)合作的一種方式,其中所有參與的商標名稱都被保留。阿克根據(jù)各合作商標之間的關(guān)系將商標聯(lián)合分成四種類型:合作主商標、外部商標化的差異點、外部商標化的活力點、戰(zhàn)術(shù)性的商標聯(lián)合。英特商標公司根據(jù)合作中共有價值的創(chuàng)造因素對商標聯(lián)合進行了分類,包括:接觸/認知型商標聯(lián)合、價值認可型商標聯(lián)合、元素組成型商標聯(lián)合、能力互補型商標聯(lián)合。商標聯(lián)合具有以下作用:(1)深化了商標內(nèi)涵,強化了商標個性;(2)提高產(chǎn)品品質(zhì)的認知度,增加了商標的聲譽;(3)擴大了市場范圍:(4)減少了進入市場的費用和風(fēng)險。商標聯(lián)合的風(fēng)險主要有:(1)合作方的株連問題;(2)合作方倉促終止合作;(3)合作結(jié)束后卻被認為合作關(guān)系還在。管理者應(yīng)當注意以下幾個商標聯(lián)合的管理原則:(1)根據(jù)實際需要選擇商標聯(lián)合的類型:(2)合作者的商標內(nèi)涵、目標市場等要相吻合;(3)合作商標的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性;(4)合作者的資源要能互補;(5)商標在各自行業(yè)中的地位要均等。
貼牌生產(chǎn)是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。根據(jù)所貼之牌的不同,可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)?？梢詮纳a(chǎn)廠商和商標持有者兩個方面來分析貼牌生產(chǎn)的作用。對生產(chǎn)廠商來說:(1)利用企業(yè)富余的生產(chǎn)資源:(2)有利產(chǎn)品進入市場;(3)了解先進的管理經(jīng)驗,產(chǎn)品信息和生產(chǎn)技術(shù):(4降低技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險;(5)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。對商標持有者來說:(1)減少了生產(chǎn)成本:(2)增加了產(chǎn)量彈性(3)幫助生產(chǎn)地加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無論對生產(chǎn)廠商還是商標持有者而言,貼牌生產(chǎn)都存在一些弊端:對生產(chǎn)廠商來說:(1)利潤薄弱;(2)不利于打造自主商標;(3)不利于開展核心技術(shù)的研發(fā);(4)業(yè)務(wù)生命線由商標商掌控。對商標持有者來說:(1)產(chǎn)品質(zhì)量問題:(2)培養(yǎng)了競爭者。應(yīng)當對中國企業(yè)的貼牌生產(chǎn)有足夠認識:(1)應(yīng)當明白貼牌生產(chǎn)中的地位本來就是不平等的;(2)應(yīng)當把貼牌生產(chǎn)看作一個階段而非終點:(3)應(yīng)當明確貼牌生產(chǎn)的關(guān)鍵是學(xué)習(xí);(4)應(yīng)當清楚貼牌生產(chǎn)也是在打造商標。零售商自有商標之所以在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速,是因為:(1)提高利潤率:(2)擺脫廠家控制:(3)零售商能夠推出適合顧客需求的產(chǎn)品。零售商發(fā)展自有商標需要注意的問題是:(1)慎重處理與合作制造商的關(guān)系,包括制造商的選擇、與制造商的關(guān)系;(2)自有商標與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關(guān);(3)適合自有商標的商品選擇,自有商標商品的特點是技術(shù)含量不高的商品、單價較低的商品、購買頻率較高的商品、情感利益不重要的商品:(4)零售商自有商標與同類產(chǎn)品制造商商標的關(guān)系。

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