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商標(biāo)國際化的不同動(dòng)因

1.向下國際化的動(dòng)因
一個(gè)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)之所以進(jìn)入一個(gè)不太發(fā)達(dá)國家的市場,是因?yàn)?
(1)延長了產(chǎn)品的市場壽命
由于各國技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度差距甚大,一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)達(dá)的母國處于衰退期的商標(biāo)在不太發(fā)達(dá)的東道國可能正處于導(dǎo)入期或成長期。這樣一種產(chǎn)品消費(fèi)的國別梯度對延長產(chǎn)品的市場壽命非常有益。比如,目前中國市場上的主流彩電是大屏幕液晶電視,小屏幕的純平彩電已處于衰退趨勢,而在印度市場上主流的彩電規(guī)格為21英寸純平和超平電視,因此中國彩電廠商所保有的小屏幕彩電生產(chǎn)能力能夠繼續(xù)在印度市場上得到消化。不過,需要注意的是,如果錯(cuò)誤地認(rèn)為東道國的市場需求比母國要落后許多,而向東道國推出母國淘汰的產(chǎn)品,那可能會(huì)影響跨國公司的形象。比如,廣州標(biāo)致合資公司失敗的一個(gè)原因就是法國標(biāo)致將在法國淘汰的車型引進(jìn)中國,而不被市場認(rèn)可。盡管中國比日、美、歐等國經(jīng)濟(jì)落后不少,但在許多產(chǎn)品的消費(fèi)方面卻并不落后,因此越來越多的企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候強(qiáng)調(diào)是全球同步發(fā)行。
(2)充分利用發(fā)達(dá)國家商標(biāo)的形象
早在1896年,俄內(nèi)斯特?威廉姆斯( Ernest williams)就撰文指出," Made in germany”〈德國制造)的標(biāo)識(shí)促進(jìn)了德國制成品的海外銷售。據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),“國家商標(biāo)”對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品商標(biāo)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8%?？梢?國家形象有助于該國商標(biāo)拓展海外市場。在不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者眼里,發(fā)達(dá)國家不僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上屬于世界前列,在特定的行業(yè)領(lǐng)域也具有全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。比如,日本的電器、美國的高科技產(chǎn)品、德國的汽車、法國的香水、意大利的時(shí)裝等都屬于世界一流。即使有某些不具備優(yōu)勢的行業(yè),人們也會(huì)覺得發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品質(zhì)量和商標(biāo)形象仍然可能比不發(fā)達(dá)國家的要好。這樣,無需更多的營銷成本來建立商標(biāo)形象,只需強(qiáng)調(diào)來源國,發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品就能迅速地在不發(fā)達(dá)國家占領(lǐng)市場。近年來我國企業(yè)一種迂回運(yùn)作的方式是在發(fā)達(dá)國家注冊商標(biāo),并不在國外經(jīng)營,而是直接“挾國際名牌”回國發(fā)展。這種做法利用了國人對發(fā)達(dá)國家商標(biāo)的信任和好感,因此提高了成功幾率。
(3)不發(fā)達(dá)國家企業(yè)的營銷競爭力差
營銷起源于美、日、歐等發(fā)達(dá)國家,無論在營銷的理念還是策略層面,發(fā)達(dá)國家都要超前許多。有了有競爭力的產(chǎn)品,再加上有競爭力的營銷,發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)在不發(fā)達(dá)國家能夠獲得更大的勝券。即使發(fā)達(dá)國家二三流的商標(biāo),到了不發(fā)達(dá)國家都能有所成就。中國近年來一直是外資商標(biāo)急待進(jìn)入的市場,這不僅是因?yàn)橹袊袌鰸摿薮?還因?yàn)橹袊髽I(yè)的營銷水平較低。盧泰宏教授就指出:“中國本土企業(yè)的市場營銷水平不高。從國際比較的觀點(diǎn)看,中國的營銷還大面積處在小學(xué)階段,起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同特點(diǎn),大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)?！?《銷售與市場》雜志社和深圳采納營銷策劃有限公司曾聯(lián)合推出“中國企業(yè)營銷體檢”活動(dòng),以了解中國企業(yè)的營銷難題。調(diào)查結(jié)果如表11-1所示。這次市場調(diào)查的結(jié)果充分暴露了中國企業(yè)的營銷狀況正處在一個(gè)初級(jí)的探索階段,一個(gè)最需要營銷又最缺乏營銷的時(shí)代,大量企業(yè)沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,而是碰運(yùn)氣和摸著石頭過河。

2.向上國際化的動(dòng)因
(1)提升商標(biāo)的國際形象
如果能夠在發(fā)達(dá)國家這一國際市場的制高點(diǎn)占有一席之地,那么該企業(yè)再去到其他國家就有了競爭的資本。所以,一些不發(fā)達(dá)國家的企業(yè)敢于冒著高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的威脅在發(fā)達(dá)國家市場闖蕩。50多年前,日本的索尼公司還是一個(gè)創(chuàng)立不久的小公司,為了加速商標(biāo)發(fā)展,索尼的創(chuàng)始人之一盛田昭夫毅然決定到歐美等發(fā)達(dá)國家淘金。經(jīng)過50多年的打拼,索尼從一家不起眼的小公司成為國際化的大公司,成為日本最有價(jià)值的家電商標(biāo)。我國的非?？蓸芬延行∨砍隹诘矫绹?其商標(biāo)形象價(jià)值要大大超過贏利價(jià)值。
(2)增強(qiáng)商標(biāo)的競爭力
在高手如林的發(fā)達(dá)國家發(fā)展,企業(yè)將面臨巨大的競爭壓力。與高手過招盡管可能損失慘重,但同時(shí)也能從失敗中學(xué)到經(jīng)驗(yàn),并增加商標(biāo)的“抗擊打”能力。如今日韓涌現(xiàn)的一批國際性大商標(biāo)早在日韓產(chǎn)品整體形象很落后的時(shí)候就進(jìn)入發(fā)達(dá)國家發(fā)展,從而為今天的國際商標(biāo)地位奠定了基礎(chǔ)。2007年,美國兩家市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Gartner和IDC發(fā)布第四季全球PC銷售報(bào)告,宏碁成為了全球第三大計(jì)算機(jī)制造商,前兩位分別是惠普和DELL。這一成就與其在美國長達(dá)20多年的摸爬滾打分不開1990年前后,宏基在國際化過程中發(fā)生嚴(yán)重虧損,尤其是以9400萬美元巨資并購井美高圖斯公司投資失誤,使公司陷入困境;從1992年,宏基開始再造工程,浴火重生,從經(jīng)營模式、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念方面進(jìn)行了改造,創(chuàng)造了被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國際化模式"的獨(dú)特的“宏碁邁向21世紀(jì)的國際化策略”。

(3)發(fā)達(dá)國家的市場利潤高
發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平高、投資收益率大也是眾多跨國公司進(jìn)入的一大原因。針對這些市場的高要求,跨國公司需要開發(fā)比國內(nèi)科技含量更高的產(chǎn)品來滿足它們。譬如,海爾目前開發(fā)的高端冰箱共涉及11個(gè)型號(hào),產(chǎn)品價(jià)格從1499美元到2199美元都有。其中美式對開門冰箱售價(jià)在美國比當(dāng)?shù)氐氖澜缟虡?biāo)的大冰箱售價(jià)還高,是中國出口冰箱平均單價(jià)的20倍。同時(shí)海爾美式對開門冰箱已成功進(jìn)入了美國專營奢侈品的渠道。
3.水平國際化的動(dòng)因
(1)降低商標(biāo)調(diào)整的成本
從國際市場細(xì)分的角度看,一些國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境具有一定的相似性,可以歸為同一個(gè)細(xì)分市場。在同一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部,一國的產(chǎn)品可以經(jīng)過很小的調(diào)整甚至不做調(diào)整而進(jìn)入到另一個(gè)國家,從而降低了商標(biāo)調(diào)整的成本。
(2)在低風(fēng)險(xiǎn)前提下積累國際化經(jīng)驗(yàn)
盡管一個(gè)外國市場與本國市場具有一定的相似性,但差異性也是存在的。譬如中國與印度雖然同屬于發(fā)展中國家,但兩國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境方面還是存在不小的差異。這些差異有利于積累中國企業(yè)的跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),而一定的相似性又降低了國際化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。所以,可以把水平國際化看成是跨國公司進(jìn)行向上國際化之前的“練兵”。

標(biāo)簽：焦作青島河南自貢阿壩葫蘆島保定運(yùn)城

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