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商標(biāo)國(guó)際化的步驟

盡管商標(biāo)國(guó)際化的歷程可謂千姿百態(tài),但如果遵循一定↓的思路,成功的可能性會(huì)得到提高。法國(guó)商標(biāo)權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授描述了商標(biāo)國(guó)際化的六個(gè)步驟:
(一)定義商標(biāo)識(shí)別
建立商標(biāo)的首要工作是定義商標(biāo)識(shí)別,以明確商標(biāo)與其他商標(biāo)究競(jìng)有什么不同。商標(biāo)識(shí)別是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),其中最重要的是確定商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)名稱和標(biāo)志。商標(biāo)核心價(jià)值是商標(biāo)的靈魂,而商標(biāo)名稱和標(biāo)志是商標(biāo)的面孔。這些識(shí)別要素將不隨國(guó)家市場(chǎng)的不同而改變,且需要保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的穩(wěn)定性。因此,在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前,必須研究世界幾大主要市場(chǎng)的消費(fèi)者行為,以找到共通之處。事實(shí)上,一些基本價(jià)值觀在各國(guó)市場(chǎng)都是共通的,如安全、純真、健康、專業(yè)、活力、創(chuàng)新等。比如,沃爾沃在全球都強(qiáng)調(diào)“安全”的價(jià)值理念,而百事可樂(lè)持之以恒地突出它是“新生代的選擇”。商標(biāo)名稱、標(biāo)志的確定不可隨意,特別是對(duì)于將要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)而言,因?yàn)楦鲊?guó)在語(yǔ)言文化和視覺(jué)文化方面的差異極大,一個(gè)在任何一國(guó)不帶貶義的名字和標(biāo)志才能在全球暢通無(wú)阻。這也是埃克森( EXXON)石油耗費(fèi)巨資在全球范圍內(nèi)測(cè)試商標(biāo)名稱的原因。
(二)選擇國(guó)家或地區(qū)
選擇國(guó)家或地區(qū)是一種宏觀市場(chǎng)細(xì)分,其細(xì)分的結(jié)果是找到目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身的背景條件來(lái)選擇是先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家,還是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家?是一個(gè)一個(gè)國(guó)家逐個(gè)進(jìn)入,還是若干個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)入?實(shí)力不強(qiáng)、信心不足的通常都是先找一個(gè)容易做的市場(chǎng)“試試水”,比如,我國(guó)很多家電企業(yè)一般都是從越南、印度等東南亞國(guó)家開(kāi)始國(guó)際化征程的。而實(shí)力雄厚的企業(yè)可以在全球多個(gè)國(guó)家同時(shí)推廣它的商標(biāo)形象。2003年9月2日,麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”商標(biāo)更新計(jì)劃,同時(shí)在全球120個(gè)國(guó)家起用同一組廣告同一種信息來(lái)進(jìn)行商標(biāo)宣傳。
(三)接近市場(chǎng)
選定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū),還未真正找到目標(biāo)市場(chǎng),因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)內(nèi)部也還存在很大的差異。企業(yè)需要再進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分,以明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)。譬如在我國(guó),很多跨國(guó)公司進(jìn)入,都是將目標(biāo)放在一級(jí)城市市場(chǎng),如北京、上海、廣州、深圳等地。這些城市一方面消費(fèi)水平高,另一方面對(duì)其他二三級(jí)市場(chǎng)有示范效應(yīng)。

(四)選擇商標(biāo)組合架構(gòu)
一些跨國(guó)公司采取的是多商標(biāo)組合戰(zhàn)略,但這并不意味著所有的商標(biāo)都要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也不意味著進(jìn)入某個(gè)外國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)也要進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。每一個(gè)商標(biāo)都有其戰(zhàn)略角色,必須與將要進(jìn)入的國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合,如一些強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)進(jìn)入一些發(fā)達(dá)國(guó)家是為了建立商標(biāo)形象的,而另一些弱勢(shì)商標(biāo)進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家則是為了搶占市場(chǎng)份額。寶潔在美國(guó)總部擁有大量商標(biāo),但并沒(méi)有都進(jìn)入中國(guó),原因是與商標(biāo)和區(qū)域戰(zhàn)略的匹配度有關(guān)。
(五)選擇適合市場(chǎng)的產(chǎn)品
由于市場(chǎng)需求和政策法規(guī)的差異性,一些在本國(guó)暢銷的產(chǎn)品不能直接照搬到國(guó)外市場(chǎng),而必須根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和政策的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。比如,美國(guó)的GE電冰箱到了日本就必須縮小容量,因?yàn)槿毡救肆?xí)慣經(jīng)常采購(gòu)食物,而不像美國(guó)人通常是一周一次;法國(guó)家樂(lè)福到了泰國(guó),也出售一些香蠟佛具,因?yàn)樘﹪?guó)是佛教國(guó)家,而在中國(guó)大連,也出售很多韓國(guó)貨,因?yàn)榇筮B韓國(guó)人很多;日本本田飛度汽車在日本都是兩廂,到了中國(guó)則做成三廂,因?yàn)橹袊?guó)人喜歡。
(六)構(gòu)建全球營(yíng)銷活動(dòng)
最后一步是全球商標(biāo)傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì),包括廣告、公關(guān)、促銷等。全球商標(biāo)傳播需要特別注意的問(wèn)題是,必須符合當(dāng)?shù)氐恼畏?、社?huì)文化環(huán)境,盡量融入當(dāng)?shù)匚幕?但又不能觸犯當(dāng)?shù)氐募芍M。近年來(lái)日本的立邦漆和美國(guó)的耐克鞋等國(guó)際著名商標(biāo)都在中國(guó)出現(xiàn)了“辱華廣告,原因在于在創(chuàng)意中加入“龍”、“老道”、“敦煌飛天”等中國(guó)傳統(tǒng)元素,不是贊美而是貶低最后不僅給自己造成了經(jīng)濟(jì)損失,也傷害了商標(biāo)形象。
商標(biāo)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是建立全球商標(biāo)資產(chǎn)。為了創(chuàng)建基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn),凱勒教授提出了十條法則。
創(chuàng)建基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn)凱勒教投在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書(shū)中提出了“創(chuàng)建基于顧客全球商標(biāo)資產(chǎn)”的十條法則：
1.理解全球商標(biāo)環(huán)境的相似性和差異性
2.塑造商標(biāo)沒(méi)有捷徑
3.建設(shè)營(yíng)銷基礎(chǔ)
4.實(shí)施整合營(yíng)銷傳播;
5.培育商標(biāo)合作伙伴
6.平衡標(biāo)準(zhǔn)化和定制化
7.平衡全球化和本土化控制
8.建立可實(shí)施的商標(biāo)指南
9.實(shí)施全球商標(biāo)資產(chǎn)的測(cè)量體系
10.權(quán)衡商標(biāo)元素。

標(biāo)簽：河南青島葫蘆島自貢阿壩焦作運(yùn)城保定

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)國(guó)際化的步驟》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),國(guó)際化,的,步驟,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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