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北京商標(biāo)資產(chǎn)評估模型

1994年,《金融世界》的“世界最有價值商標(biāo)排行榜”經(jīng)新華社引進(jìn)中國,國際商標(biāo)數(shù)以百億美元計的商標(biāo)價值給國人帶來極大震撼。于是,一家名為“北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所”(北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的前身)的民間機構(gòu)誕生了,自1995年開始每年對我國本土的商標(biāo)發(fā)布資產(chǎn)評估榜單,評價結(jié)果每年都在《中國質(zhì)量萬里行》雜志上公開發(fā)表。十幾年來,其所發(fā)布的榜單在海內(nèi)外影響很大,部分?jǐn)?shù)據(jù)和結(jié)論被廣泛引用,公司也因此成為中國商標(biāo)資產(chǎn)評估的權(quán)威機構(gòu)(見表12-3)。

該公司認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)的價值最終要體現(xiàn)在消費者的產(chǎn)品購買上面,因此與英特商標(biāo)公司的方法不同,其所提出的商標(biāo)資產(chǎn)評估公式為P=M+S+D.其中,P為商標(biāo)的綜合價值,M為商標(biāo)的市場占有能力,S為商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力,D為商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?。商?biāo)的市場占有能力(M)是依據(jù)企業(yè)的銷售收入指標(biāo)折算出來的,不同的行業(yè)需要考慮商標(biāo)對銷售收入的貢獻(xiàn),如在快速消費品中,可以達(dá)到2~4:1,在高新技術(shù)中大約只有0.5:1;商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力(S)的計算方法類似于一般商標(biāo)評估中的收益法,超過行業(yè)平均利潤水平的那部分利潤按照定年限(3年)的折現(xiàn)值;而商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?D)即在基本利潤上乘以商標(biāo)發(fā)展的潛力系數(shù)該系數(shù)的計算方法借鑒了世界最有價值商標(biāo)評價中的利潤倍數(shù)法,但選取的指標(biāo)有所不同,包括:(1)企業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍,也就是法律保護(hù)狀況;(2)商標(biāo)已經(jīng)使用的時間年限,也就是商標(biāo)的穩(wěn)定使用歷史;(3)產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況,就是商標(biāo)超越地理和文化邊界的能力;(4)廣告宣傳投人也就是商標(biāo)所獲支持的力度:(5)技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。在市場經(jīng)濟條件下,競爭越充分,行業(yè)之間的利潤水平就越是趨于平均化。由于我國發(fā)展市場經(jīng)濟為時尚短,計劃經(jīng)濟體制下造成的行業(yè)之間顯著的利潤率差異依然存在,因此,該評估方法對以上三部分指標(biāo)都有行業(yè)調(diào)整系數(shù),其系數(shù)采用3年至5年的移動平均法計算而得。通過行業(yè)調(diào)整,三部分的構(gòu)成權(quán)重平均為4:3:3。具體到不同行業(yè),會有不同。比如第一個指標(biāo),產(chǎn)業(yè)自身規(guī)模大的,如汽車行業(yè),這方面的權(quán)重就小,行業(yè)規(guī)模較小的小行業(yè),這部分權(quán)重就大。將M、S、D三個指標(biāo)加權(quán)平均,就得到了商標(biāo)價值。
與英特商標(biāo)法一樣,北京名牌資產(chǎn)評估公司的方法也存在潛力系數(shù)由定性指標(biāo)決定,難以量化的問題。另外,不同行業(yè)的企業(yè)商標(biāo)價值進(jìn)行對比時,指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整也體現(xiàn)了一定的主觀性。

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