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美國《金融世界》( Financial World)組成了6人專家小組進行研究,希望找出評估商標(biāo)的準則性方法。與其他評估方法不同的是,《金融世界》將商標(biāo)分成產(chǎn)品商標(biāo)和公司商標(biāo)兩個層面分別進行評估。產(chǎn)品層面稱為商標(biāo),公司層面稱為公司商號。商標(biāo)的價值評估采用英國英特商標(biāo)公司的方法,而公司商號的價值評估采用特許經(jīng)營協(xié)會( Trade8. Licensing Associ-ates,TLA)的方法。從1992年開始,《金融世界》雜志每年公布世界最有價值商標(biāo)評估報告。
《金融世界》商標(biāo)價值評估所使用的方法與英特商標(biāo)方法基本接近,主要不同之處是《金融世界》更多地以專家意見來確定商標(biāo)的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。具體步驟是:(1)計算商標(biāo)的利潤貢獻。首先從公司銷售額開始,基于專家對行業(yè)平均利潤率的估計,計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與商標(biāo)無關(guān)的利潤額,例如資本凈收益(根據(jù)專家意見估計出資本報酬率)和稅收,從而最終得出與商標(biāo)相關(guān)的利潤。(2)根據(jù)英特商標(biāo)公司的商標(biāo)強度7因素模型估計商標(biāo)強度倍數(shù),商標(biāo)強度倍數(shù)的范圍大致在6到20之間。(3)計算出商標(biāo)資產(chǎn)=商標(biāo)凈利潤×商標(biāo)強度倍數(shù)。鏈接材料12-1是《金融世界》商標(biāo)價值評估法的一個例子。

《金融世界》對公司商號評估采用了TLA的方法,其理論基礎(chǔ)是衡量一個公司商號價值的最好尺度就是在現(xiàn)實生活中其他當(dāng)事人為使用該商號所愿意支付的租金(特許權(quán)使用費等)。TLA建立了一個大型數(shù)據(jù)庫,包含涉及幾乎所有消費品的5000多種特許經(jīng)營協(xié)議,并以這些具有可比性的許可協(xié)議為基礎(chǔ)進行評估。TLA評估思路仍是收益現(xiàn)值法,首先根據(jù)利潤、消費者認可度、產(chǎn)品擴張能力、市場份額增長率、轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品的能力等20種因素確定商號強度( Brand's Strength),將公司分為1至5級,以5級為最高,強度值越大,公司可能獲得的特許權(quán)費率就越高。特許權(quán)費率在不同行業(yè)區(qū)別很大,在某些食品行業(yè)可能低至0.25%,而在珠寶或化妝品等高利潤行業(yè)中可能高達15%。然后確定公司商號的有效壽命、預(yù)期銷售增長率、折現(xiàn)率等,將未來收益期內(nèi)的預(yù)期收益進行折現(xiàn)。TLA的公式為:商號價值=當(dāng)年銷售收入×特許權(quán)費率×有效壽命×預(yù)期銷售增長率×折現(xiàn)因子。

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美國金融世界的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型