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不同視角下的商標(biāo)資產(chǎn)定義

(一)產(chǎn)出視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
產(chǎn)出視角是從財務(wù)視角來對商標(biāo)資產(chǎn)進行描述,具體表現(xiàn)為商標(biāo)在市場上給產(chǎn)品價格或銷售額所帶來的增值,并最終反映到公司財務(wù)報表或金融市場的價值增值上。一些代表性的商標(biāo)資產(chǎn)定義如:肖克( Shocker)和維茨( Weitz)指出,商標(biāo)資產(chǎn)是有商標(biāo)產(chǎn)品與無商標(biāo)產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額;穆林( Mullen)和梅茨( Mainz)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值;芝加哥大學(xué)的西蒙( Simon)和沙利文( Sullivan)根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義商標(biāo)資產(chǎn),意即相同產(chǎn)品比較有無商標(biāo)對未來現(xiàn)金流量的影響。就以上三個定義來看,商標(biāo)資產(chǎn)可以直接反映在產(chǎn)品的價格上,也可以反映在現(xiàn)金流量上。正因為商標(biāo)資產(chǎn)體現(xiàn)為財務(wù)收益,所以許多管理者也經(jīng)常用“商標(biāo)價值”來指代“商標(biāo)資產(chǎn)”。
(二)來源視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
來源視角是從消費者視角對商標(biāo)資產(chǎn)進行描述,表現(xiàn)為消費者與商標(biāo)之間的關(guān)系。商標(biāo)是因消費者的認(rèn)知和認(rèn)同而存在的,消費者與商標(biāo)的關(guān)系決定了商標(biāo)資產(chǎn)的高低,所以是商標(biāo)資產(chǎn)的來源。從消費者角度來正式定義商標(biāo)資產(chǎn)是凱勒教授最早提出的創(chuàng)新觀點。他在權(quán)威期刊《營銷學(xué)報》( Journal of Marketing)上發(fā)表的論文《概念化、測量與管理基于消費者的商標(biāo)資產(chǎn)》成為這個領(lǐng)域的經(jīng)典代表作。凱勒認(rèn)為,基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)( Customer- based BrandEquity)是商標(biāo)通過營銷傳播而使消費者在商標(biāo)知識上反映出來的差異化效應(yīng)。其中,商標(biāo)知識( Brand Knowledge)包括商標(biāo)知名度( Brand awareness)和商標(biāo)聯(lián)想( Brand association)兩部分內(nèi)容。這一定義指明了商標(biāo)資產(chǎn)來自于消費者對商標(biāo)知識的掌握,強調(diào)了消費者在商標(biāo)資產(chǎn)形成過程中的作用。后來的學(xué)者如克里斯南( Krishnan)2、納特梅爾( Netemeyer)③等的學(xué)術(shù)研究都是遵循這一思路開展的。

(三)綜合視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
產(chǎn)出或來源的角度都只是從一個側(cè)面來界定商標(biāo)資產(chǎn),并不全面。于是,更多的學(xué)者和機構(gòu)試圖將二者結(jié)合,提出更完善的商標(biāo)資產(chǎn)定義。比如,早期的商標(biāo)資產(chǎn)研究者、美國卡內(nèi)基一梅隆大學(xué)教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。其中超越其使用價值的附加價值是針對消費者而言的,而附加利益是對企業(yè)、經(jīng)銷商而言的;美國營銷科學(xué)研究院(MS)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司對于商標(biāo)的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標(biāo)名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標(biāo)超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢;美國得克薩斯州立大學(xué)營銷學(xué)者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)強度和商標(biāo)價值。商標(biāo)強度是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司對于商標(biāo)的聯(lián)想和行為,它們使得商標(biāo)可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢,而商標(biāo)價值是商標(biāo)當(dāng)前以及未來獲取利潤及降低風(fēng)險的能力;商標(biāo)權(quán)威學(xué)者、美國加州大學(xué)伯克利分校的大衛(wèi)?阿克( David a. Aaker)教授認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是一組與一個商標(biāo)的名字及符號相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債,它能增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價值。在此,“帶給企業(yè)的價值”是財務(wù)收益,而“帶給顧客的價值”是顧客利益。這些綜合視角的定義一方面突出了商標(biāo)資產(chǎn)對企業(yè)的財務(wù)利益,另一方面也指出了商標(biāo)資產(chǎn)與消費者所獲得的價值相關(guān)。

標(biāo)簽：雞西常州大慶蘇州懷化蚌埠武漢銅陵

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《不同視角下的商標(biāo)資產(chǎn)定義》，本文關(guān)鍵詞不同,視角,下,的,商標(biāo),資產(chǎn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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