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公司內(nèi)部原因?qū)е碌纳虡?biāo)危機(jī)

1.戰(zhàn)略決策失誤
“一著不慎,滿盤皆輸”。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都發(fā)出“企業(yè)經(jīng)營如履薄冰”的感嘆,雖然對于過后的成敗,學(xué)界或是業(yè)界都分析得頭頭是道,但真正在做戰(zhàn)略決策的當(dāng)口,要想做出準(zhǔn)確無誤的判斷并非易事。戰(zhàn)略決策的內(nèi)容很廣,如新產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、財務(wù)管理、兼并收購、銷售模式等。由于領(lǐng)導(dǎo)層的決策失誤,一些商標(biāo)陷入了危機(jī),盡管這個決策可能是經(jīng)過深思熟慮的。1985年,百事可樂一項口味盲測結(jié)果讓可口可樂很緊張—調(diào)查顯示,超過半數(shù)的被測試者更喜歡百事可樂更甜和柔和的口感。于是,可口可樂潛心研究,推出了全新口味的“新可樂”( New Coke)。為了確保新可樂萬無一失,可口可樂還進(jìn)行了20萬次消費者口味測試,結(jié)果是新可樂的支持率是傳統(tǒng)可樂的3倍。“這是我們有史以來最有把握的一次行動”。公司董事會主席當(dāng)時非常自信地預(yù)言新可樂必將成功。然而,盡管產(chǎn)品更好,且廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅3個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經(jīng)典可樂(CocaCola classic)。新可樂改名為2號可樂(CokeⅡ),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產(chǎn)品,但絕非更好的商標(biāo)。導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的決策失誤有時很難避免,因為企業(yè)經(jīng)營本來就充滿了風(fēng)險,何況像“新可樂”這樣的商標(biāo)還是經(jīng)過了嚴(yán)格的產(chǎn)品測試而推出的。歷史上,萬寶路也經(jīng)歷過一次戰(zhàn)略決策的大失敗,被稱為“黑色星期五”。準(zhǔn)確地說是1993的4月2日,菲利普?莫里斯公司將萬寶路香煙每包的單價降低了40美分。那天是星期五,而到了下一個星期一,包裝行業(yè)的上市公司股票市價縮水了250億美元。每個人都意識到:這就是商標(biāo)的威力,而企業(yè)戰(zhàn)略行為總是會對商標(biāo)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。在我國,不少商標(biāo)因為資金鏈出現(xiàn)問題陷入危機(jī),如五谷道場、愛多等。這也反映出中國很多企業(yè)缺乏管理大企業(yè)的經(jīng)驗,在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中無法建立戰(zhàn)略的適應(yīng)性,不能平衡生產(chǎn)、銷售和資金之間的關(guān)系。

2.商業(yè)造假
如果說決策失誤導(dǎo)致了商標(biāo)危機(jī)還情有可原的話,那么商業(yè)造假將商標(biāo)推向困境就有些昝由自取了?！巴婊鹱苑佟?商業(yè)造假獲得了一時的輝煌,卻將商標(biāo)永遠(yuǎn)地推向了地獄。比如美國安然公司,一個居世界500強(qiáng)第7位、2000年營業(yè)規(guī)模過千億美元、讓世人赫然的能源巨人,幾乎在一瞬間倒塌了,其虛報盈利、關(guān)聯(lián)交易等行為使此事件成為美國歷史上最大的商業(yè)造假案。不僅能源巨人安然因此而破產(chǎn),就連一直以來負(fù)責(zé)其審計工作的全球第五大會計師事務(wù)所安達(dá)信公司也受到牽連而名譽掃地,被追關(guān)閉。我國的歐典地板也是如此,其宣稱“源于德國”以及由70年以上木材精制而成,賣出了每平米2008元的天價,結(jié)果被曝光其實根本就與德國無關(guān),這一“國際玩笑”使得歐典地板喪失了商標(biāo)信任度。
3.產(chǎn)品和服務(wù)問題
產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)發(fā)展的根本和基石。盡管所有人都知道這一“常識”,然而,商標(biāo)出現(xiàn)質(zhì)量問題的現(xiàn)象卻時有發(fā)生,特別是諸多知名國際商標(biāo)也是如此,如三菱帕杰羅汽車剎車失靈、雀果的轉(zhuǎn)基因食品、高露潔牙膏含氟超標(biāo)等大商標(biāo)的質(zhì)量問題比比皆是。盡管知名商標(biāo)出現(xiàn)質(zhì)量問題比普通商標(biāo)要少得多,但消費者畢竟對它們充滿了更多的期待和信任,一旦出現(xiàn)質(zhì)量它們在消費者心目中的印象就會被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的一個例子。這個位居中國高檔化妝品前三甲的寶潔公司旗下產(chǎn)品被查出含有禁用物質(zhì)釹和鉻,釹可導(dǎo)致肺栓塞,而鉻可引起濕疹,這一致命的產(chǎn)品問題使SK-Ⅱ全部下架,商標(biāo)形象嚴(yán)重受損,產(chǎn)品至今未能重返賣場。服務(wù)問題更多出現(xiàn)在汽車、家電、裝修等行業(yè)。比如,由于消費者對奔馳車售后服務(wù)的不滿,結(jié)果導(dǎo)致了“砸大奔”等極端泄憤事件的出現(xiàn)。產(chǎn)品和服務(wù)問題在互聯(lián)網(wǎng)時代變得非常嚴(yán)重,隨便查看哪個商標(biāo)的產(chǎn)品論壇,都能看到網(wǎng)民們的不同評價,這對于潛在的購買者影響很大。
4.廣告問題
在廣告?zhèn)鞑セ顒又?一些企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時疏忽了當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┙?或者無形中傷害了當(dāng)?shù)厝说母星?致使商標(biāo)陷入不利局面。這幾年,跨國公司在中國就出現(xiàn)了多起廣告?zhèn)χ袊烁星榈氖录?。其中一起是日本著名油漆商?biāo)立邦。為了突出產(chǎn)品的光滑效果,立邦漆在個平面廣告中描述了一根刷了立邦漆的柱子,由于過于光滑,使得攀附在柱子上的一條龍滑落下來。這一廣告創(chuàng)意引起了很多中國人的不滿:龍是中國人所崇拜的圖騰,立邦漆的廣告怎么能如此兒戲?這一事件還使得刊文介紹該廣告作品的國內(nèi)權(quán)威廣告雜志《國際廣告》不得不向公眾道歉。類似的還有豐田霸道( PRADO)汽車的橋頭石獅敬禮的平面廣告、耐克在“恐懼斗室”丑化中國的電視廣告等(見圖13-1)。這些商標(biāo)危機(jī)的出現(xiàn)說明一些跨國企業(yè)對當(dāng)?shù)氐纳鐣幕€欠了解,在廣告創(chuàng)意過程中還欠考慮。

標(biāo)簽：蘇州大慶武漢常州懷化雞西銅陵蚌埠

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