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明略行的 Brandz全球商標(biāo)100強(qiáng)評(píng)估

從1998年起,wPP集團(tuán)旗下的英國(guó)商標(biāo)咨詢公司明略行( Millward Brown)開展了名為Brandz的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)研究,至今已積累了31個(gè)國(guó)家的100萬個(gè)消費(fèi)者對(duì)5萬個(gè)商標(biāo)的訪談數(shù)據(jù)。基于該龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù),以及著名公司彭博( Bloomberg)、數(shù)據(jù)監(jiān)控(Datamonitor)等多方市場(chǎng)數(shù)據(jù),明略行開發(fā)了專有的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型,并于2006年起每年4月在英國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《金融時(shí)報(bào)》( Financial Times)上發(fā)表“ Brandz全球商標(biāo)100強(qiáng)”榜單,表12-4是發(fā)布于2008年4月的第三次排行榜單前10強(qiáng)。

Brandz商標(biāo)價(jià)值的計(jì)算方法有四個(gè)步驟:(1)計(jì)算無形資產(chǎn)利潤(rùn)( Intangible Earnings)根據(jù)彭博和數(shù)據(jù)監(jiān)控公司的數(shù)據(jù),首先分國(guó)家計(jì)算每一個(gè)商標(biāo)的總體利潤(rùn),然后根據(jù)公司和分析師報(bào)告、行業(yè)研究、收益估算等剝離出無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤(rùn)。(2)計(jì)算商標(biāo)貢獻(xiàn)。根Brandz中的消費(fèi)者忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)估算出商標(biāo)在無形資產(chǎn)當(dāng)中所占的比例。(3)計(jì)算商標(biāo)倍數(shù)( Brand Multiple)。通過 BrandZ和彭博當(dāng)中的數(shù)據(jù)估算市場(chǎng)大小、商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)以及商標(biāo)成長(zhǎng)潛力,進(jìn)而算出一個(gè)商標(biāo)倍數(shù)。(4)將上面三個(gè)步驟的數(shù)據(jù)相乘,就可算出商標(biāo)價(jià)值。計(jì)算公式為:商標(biāo)價(jià)值=無形資產(chǎn)利潤(rùn)×商標(biāo)貢獻(xiàn)×商標(biāo)倍數(shù)。
除了公布商標(biāo)價(jià)值( Brand value)之外, Brandz的商標(biāo)榜單中還有商標(biāo)貢獻(xiàn)( Brand contribun)和商標(biāo)動(dòng)量( Brand momentum)的分值排名。其中,商標(biāo)貢獻(xiàn)反映了商標(biāo)對(duì)贏利的貢獻(xiàn)程度,分值為1~5分;商標(biāo)動(dòng)量反映了商標(biāo)在短期(1年)內(nèi)的增長(zhǎng)情況,分值為1-10分。
明略行 Brandz商標(biāo)榜單的評(píng)估方法與其他的評(píng)估方法有很大不同,主要表現(xiàn)為:(1)Brandz評(píng)估方法實(shí)際上結(jié)合了消費(fèi)者和市場(chǎng)兩個(gè)方面來評(píng)估商標(biāo)價(jià)值,而英特商標(biāo)法等其他評(píng)估方法都是從市場(chǎng)一個(gè)方面來評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的,這使得 Brand2方法不僅反映了商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值,而且還反映了商標(biāo)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,因此可以具體指導(dǎo)公司進(jìn)行商標(biāo)管理。(2) Brandz方法不僅評(píng)估了發(fā)達(dá)國(guó)家,還評(píng)估了發(fā)展中國(guó)家(中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯)的商標(biāo)。在英特商標(biāo)評(píng)估法下,前100強(qiáng)當(dāng)中至今尚未出現(xiàn)中國(guó)商標(biāo),一個(gè)很重要的原因是英特商標(biāo)法看重商標(biāo)的國(guó)際化,國(guó)際化程度不高的商標(biāo)不予評(píng)估;而在 Brandz評(píng)估方法中,單一國(guó)家的商標(biāo)即使國(guó)際化程度不高也進(jìn)入評(píng)估的范疇,因此才出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通信以商標(biāo)價(jià)值572億美元位居第五,中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行分別以280億美元、196億美元和194億美元位居第18、31和32位的優(yōu)異成績(jī)。在 Brandz的全球商標(biāo)100強(qiáng)中,中國(guó)商標(biāo)破天荒占了4席這與英特商標(biāo)評(píng)估法形成鮮明對(duì)比。(3) Brandz評(píng)估的是單個(gè)商標(biāo)而不是公司商標(biāo),所以,如果一家集團(tuán)公司有多個(gè)產(chǎn)品獲服務(wù)商標(biāo),都有可能分別登上 Brandz的榜單。比如,在軟飲料行業(yè)的商標(biāo)價(jià)值排行榜中,前5強(qiáng)有4強(qiáng)均為可口可樂公司的商標(biāo),包括可口可樂(第1)、健可樂(第3)、芬達(dá)(第4)、雪碧(第5)。

標(biāo)簽：懷化蚌埠常州武漢蘇州雞西銅陵大慶

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