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工業(yè)企業(yè)商標(biāo)發(fā)展的三階段論

任何一個(gè)工業(yè)企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展都經(jīng)歷了三個(gè)階段,即生存維持期、成長(zhǎng)擴(kuò)張期和成熟期,每個(gè)階段運(yùn)作的重點(diǎn)都有所側(cè)重:在生存維持期的商標(biāo)多側(cè)重在業(yè)績(jī)攻關(guān)、工程的參與度,以及資質(zhì)認(rèn)證的工作上;成長(zhǎng)擴(kuò)張階段,商標(biāo)運(yùn)作的重點(diǎn)是在商標(biāo)內(nèi)涵規(guī)劃與推廣、樣板工程建設(shè)等方面下功夫;成熟期,要加強(qiáng)商標(biāo)美譽(yù)度的建設(shè),以及客戶質(zhì)量的控制。
1.生存維持期
這個(gè)階段的工業(yè)品企業(yè)剛剛起步,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)是其首要目標(biāo)。所以,他們更多考慮的是如何拿到訂單、如何取得行業(yè)資格資質(zhì)以及如何提高業(yè)內(nèi)的知名度。
(1)業(yè)績(jī)比商標(biāo)更重要,甚至打以業(yè)績(jī)?yōu)橹鞯膬r(jià)格戰(zhàn)
對(duì)于初創(chuàng)的企業(yè),第一要?jiǎng)?wù)自然是生存,如何增加銷量、提升企業(yè)業(yè)績(jī)是他們考慮的頭等大事。一切唯業(yè)績(jī)說(shuō)話,一切向業(yè)績(jī)看齊,為此甚至不惜大打價(jià)格戰(zhàn)。然而,行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)豈能坐以待斃,于是一幕幕的價(jià)格大戰(zhàn)輪番上陣。不少經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不夠雄厚的企業(yè)因此而天折。
(2)資質(zhì)比實(shí)際的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量更重要,甚至為資質(zhì)鋌而走險(xiǎn)
由于專業(yè)性很強(qiáng),進(jìn)入工業(yè)品行業(yè)需要有嚴(yán)格的資格審查和資質(zhì)認(rèn)證。拿建筑施工行業(yè)來(lái)說(shuō),2001年7月1日起施行的《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》分三部分:施工總承包企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)包括12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)承包企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)包括60個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、勞務(wù)分包企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)包括13個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一些訂單對(duì)企業(yè)資歷有嚴(yán)格要求,于是一些尚未獲得專業(yè)資格的企業(yè)為此鋌而走險(xiǎn),冒用、頂替現(xiàn)象也不罕見(jiàn)。
(3)投標(biāo)的參與量比項(xiàng)目成功率更重要,甚至只是為了露臉
初來(lái)乍到,為了提高自己在業(yè)內(nèi)的知名度,“見(jiàn)標(biāo)就投”成為了這些企業(yè)常見(jiàn)的一種策略他們更看重參與投標(biāo)的數(shù)量,因?yàn)椤澳樎抖嗔恕笨蛻艨倳?huì)知道自己,至于投標(biāo)成功與否并不是最重要的。這也成為他們直接接觸客戶的低成本方式。

2.成長(zhǎng)擴(kuò)張期
隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,他們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到商標(biāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。這個(gè)階段的工業(yè)品企業(yè)更加看重樣板工程的塑造、更加看重項(xiàng)目附加服務(wù)價(jià)值的提供、逐漸清晰商標(biāo)的資源聚焦點(diǎn)和傳播核心點(diǎn)的把握。工業(yè)品企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)和思路也在逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。
(1)樣板建設(shè)比廣告更重要
工業(yè)品采購(gòu)的理性化特點(diǎn)決定了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)必須用事實(shí)說(shuō)話,而廣告宣傳的效果不理想企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到樣板工程建設(shè)的重要性,并且在樣板工程的建設(shè)中嘗到了甜頭。譬如在國(guó)家號(hào)召開(kāi)發(fā)大西北之際,海爾瞄準(zhǔn)商機(jī),在烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園樹(shù)立起了西北地區(qū)最大中央空調(diào)樣板工程,同時(shí)也是業(yè)界最大的樣板工程。這為海爾在中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的幫助。
(2)不斷推出附加服務(wù)
當(dāng)各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)做得越來(lái)越趨同化時(shí),企業(yè)越來(lái)越發(fā)現(xiàn),在激烈的市場(chǎng)中要想博得客戶的好感,必須不斷推出更多的附加服務(wù),為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。例如,為了提升郵政速遞業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)EMS業(yè)務(wù)的發(fā)展,搶奪高速增長(zhǎng)的快遞市場(chǎng),廣東省郵政局自2005年2月1日起在省內(nèi)特快專遞業(yè)務(wù)上疊加開(kāi)辦附加服務(wù),包括郵資到付、代收貨款、代收回執(zhí)、返回詳情單回執(zhí)聯(lián)、一票多件、短信回音等服務(wù)。
(3)清晰商標(biāo)的資源聚焦點(diǎn)與傳播核心點(diǎn)
通過(guò)之前的市場(chǎng)運(yùn)作,企業(yè)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品也要像消費(fèi)品行業(yè)一樣,樹(shù)立自已在行業(yè)內(nèi)的商標(biāo)影響力才能持續(xù)吸引目標(biāo)客戶。為此,他們開(kāi)始導(dǎo)入商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng),明確商標(biāo)核心價(jià)值,設(shè)計(jì)商標(biāo)識(shí)別要素,并建立商標(biāo)傳播和管理指南,使得企業(yè)內(nèi)所有資源都為商標(biāo)建設(shè)服務(wù)。
3.成熟期
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟階段以后,生存問(wèn)題早已解決,技術(shù)比較成熟,市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品的銷售額明顯上升。這時(shí)擺在企業(yè)家面前的問(wèn)題是:要持續(xù)發(fā)展企業(yè),必須進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)管理、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
(1)商標(biāo)美譽(yù)度比商標(biāo)認(rèn)知度更重要
在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了幾年,商標(biāo)已具有較高的知名度,這時(shí)亟需提升的是商標(biāo)美譽(yù)度。商標(biāo)美譽(yù)度是客戶對(duì)商標(biāo)品質(zhì)的認(rèn)同和滿意程度,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年積累的口碑。它對(duì)于企業(yè)持續(xù)拓展市場(chǎng)起到關(guān)鍵性作用。沈陽(yáng)遠(yuǎn)大之所以能拿下北京2008年奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館—國(guó)家游泳中心“水立方”和“鳥(niǎo)巢”項(xiàng)目,與它在建筑幕墻和節(jié)能門(mén)窗行業(yè)連續(xù)7年位居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第,產(chǎn)銷量連續(xù)3年居世界第一的商標(biāo)美譽(yù)度是分不開(kāi)的。
(2)客戶與渠道的質(zhì)量比數(shù)量更重要
在生存維持期,企業(yè)為了能夠活下來(lái),只要是渠道和客戶就想盡辦法去開(kāi)拓,數(shù)量第一,質(zhì)量如何并不重要。但是,到了成熟期,客戶和渠道質(zhì)量的作用就顯現(xiàn)出來(lái)了:質(zhì)量不好的客戶和渠道帶來(lái)不了多少收益,卻浪費(fèi)了企業(yè)不少成本。如果還是繼續(xù)為這些客戶和渠道服務(wù),那么企業(yè)利潤(rùn)和精力都將被消耗。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)80/20法則對(duì)所有的客戶和渠道進(jìn)行贏利性分析,按照質(zhì)量進(jìn)行分類,淘汰不良的客戶和渠道,以便更好服務(wù)于有價(jià)值的市場(chǎng),提高盈利水平。

標(biāo)簽：銅陵武漢蘇州蚌埠常州懷化大慶雞西

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