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個(gè)人商標(biāo)的定義與元素

著名管理學(xué)家湯姆?彼得斯在《打響自己50招》中十分高調(diào)地談到:“21世紀(jì)已經(jīng)從做份工作、追求一個(gè)事業(yè),轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)商標(biāo)?！泵绹?guó)管理學(xué)者華德士也提出,21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人商標(biāo)。的確,個(gè)人商標(biāo)時(shí)代已經(jīng)到來,在當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)里,不乏形形色色成功的個(gè)人商標(biāo),有史玉柱、馬云、馬化騰,牛根生等商業(yè)奇才,有劉德華、成龍、張曼玉、周杰倫等娛樂明星,有姚明、劉翔、丁俊暉、田亮等體壇巨星,有郎威平、袁隆平、易中天、于丹等知名學(xué)者,還有數(shù)不勝數(shù)的各行各業(yè)的骨干精英。甚至像芙蓉姐姐、天仙妹妹、網(wǎng)絡(luò)小胖這樣的平民百姓也在一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)紅人。在人才資源日益增多、人才競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的時(shí)代,打造個(gè)人商標(biāo)已成為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、達(dá)到個(gè)人發(fā)展目標(biāo)的一條重要途徑。

何為個(gè)人商標(biāo)( Personal brand)?專門為企業(yè)家和高層管理者提供個(gè)人輔導(dǎo)的休斯頓希勒國(guó)際公司總裁喬?希勒( Joe heller)認(rèn)為:“個(gè)人商標(biāo)向他人傳達(dá)一種積極的期望,它是對(duì)別人的承諾,是你在受眾中的首要印象。個(gè)人商標(biāo)的效用非常強(qiáng)大,一旦形成,很難受到挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)?！笨梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來理解這個(gè)定義:(1)個(gè)人商標(biāo)的本質(zhì)是個(gè)人對(duì)他人的承諾和他人由此產(chǎn)生的期望。中央電視臺(tái)的主持人要比一般地方臺(tái)的主持人給觀眾的期望要高,而一日央視的主持人出現(xiàn)了問題,觀眾更不容易寬恕,因?yàn)檠胍曋鞒秩司哂懈鼜?qiáng)的個(gè)人商標(biāo)。這也是近年來央視主持人頻頻被人揪錯(cuò)揭短的原因。(2)個(gè)人商標(biāo)的基礎(chǔ)是受眾心目中的印象。個(gè)人商標(biāo)是否強(qiáng)大完全是由受眾決定的,包括受眾對(duì)個(gè)人商標(biāo)的關(guān)注度、聯(lián)想度和喜好度。正如很多藝術(shù)家所說的,“我的藝術(shù)生命是人民給的”(3)個(gè)人商標(biāo)的價(jià)值是會(huì)有很高的效用回報(bào)的(見表143),包括個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)的增加、收入條件的改善等等人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如,憑借在中央電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔《百家講壇》講授“《論語》心得”,北京師范大學(xué)教授于丹迅速成為名人,《于丹論語>心得》和《于丹莊子>心得》兩本書共銷售近1000萬冊(cè),于丹本人也榮登“2007福布斯中國(guó)名人排行榜”的第98位,個(gè)人商標(biāo)價(jià)值260萬人民幣。

根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力專家馬克?桑伯恩的觀點(diǎn),個(gè)人商標(biāo)有幾個(gè)核心的元素構(gòu)成,他稱之為“個(gè)人商標(biāo)的DNA”。當(dāng)中的元素包括三項(xiàng):(1)可靠性。所謂可靠性,是指?jìng)€(gè)人能夠做到言出必踐,表里如一,不論遇到多少困難,都可以把工作完成得很好。好的商標(biāo)總是始終如一的,不會(huì)發(fā)生任何令人不快的意外。這類似于一個(gè)著名商標(biāo)產(chǎn)品的穩(wěn)定性,一旦購(gòu)買,顧客敬請(qǐng)放心,產(chǎn)品總是能夠給顧客帶來期望中的功效。(2)特異性。特異性是指?jìng)€(gè)人從群體中脫穎而出的能力,它同個(gè)人的專長(zhǎng)有關(guān)。商標(biāo)通常具備相當(dāng)顯著的可以識(shí)別的差異,個(gè)人商標(biāo)也是如此。優(yōu)于他人的能力是個(gè)人商標(biāo)的生命,個(gè)人商標(biāo)的實(shí)力是在為受眾提供價(jià)值過程中顯現(xiàn)出來的,而價(jià)值的大小就源自個(gè)人的能力。為了使無形的能力更具有可識(shí)別性,個(gè)人商標(biāo)在外表設(shè)計(jì)上也會(huì)體現(xiàn)差異性。(3)態(tài)度。態(tài)度是個(gè)人商標(biāo)將自己呈現(xiàn)給世界的方式,如淳樸、誠(chéng)實(shí)、熱情活力、堅(jiān)強(qiáng)、花哨或是夸夸其談。態(tài)度是由個(gè)人的性格所決定的,它在個(gè)人商標(biāo)當(dāng)中的作用甚至超過能力,因?yàn)樗鼪Q定了受眾的喜好。與一個(gè)具有高能力但態(tài)度有問題的人相比,一個(gè)能力較低但態(tài)度很好的人可能更容易受到受眾的青睞。

標(biāo)簽：常州蚌埠雞西懷化武漢大慶蘇州銅陵

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