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商標(biāo)認知的演進

商標(biāo)在商品交換中起到了無可替代的作用。人類對商標(biāo)的認知經(jīng)歷了幾千年的歷史，對現(xiàn)代意義的商標(biāo)概念的認知也經(jīng)歷了幾百年的過程。
商標(biāo)在手工業(yè)時代是區(qū)別好壞的象征，做工好的產(chǎn)品就會有良好的信譽。中國的陶瓷、絲綢曾是千年萬里之外的奢侈品。
商標(biāo)在機器時代是區(qū)別質(zhì)量優(yōu)劣的象征，好的質(zhì)量就是商標(biāo)生存的保證。提起電器，首先想到的就是日本，日本電器享譽全球，其卓越的品質(zhì)有口皆碑。
商標(biāo)在商品時代是占領(lǐng)多少市場份額的象征。中國是一個具有悠久茶文化歷史的國家，而創(chuàng)立于連一棵茶樹都不長的英國的世界茶飲料名牌“立頓”，卻大舉進攻茶葉王國中國。
商標(biāo)在信息時代是有多少科技含量的象征。曾幾何時，發(fā)達國家對我國進行封鎖，我們沒有計算機，只好用算盤來計算數(shù)據(jù)。如今市場呈現(xiàn)各式各樣的電腦，國產(chǎn)電腦鋒芒畢露，但幾乎所有的電腦都標(biāo)有英特爾的標(biāo)志。
商標(biāo)時代，商標(biāo)是占有財富多少的象征。國外著名商標(biāo)在中國“跑馬圈地”以及中國企業(yè)替人“做嫁衣裳”的嚴酷事實，令每個炎黃子孫不能漠視。
人類對商標(biāo)的認知隨政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代社會中，當(dāng)產(chǎn)品科技不相上下時，商標(biāo)科學(xué)的重要性就更加突出，甚至產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰了，商標(biāo)還會給人們留下深刻的印象。在今天看來，商標(biāo)的本質(zhì)意義在于，讓人們留有深刻的印象，實施購買行為。然而從商標(biāo)戰(zhàn)略的角度講，商標(biāo)已具備了更深層的含義。
總結(jié)人們對商標(biāo)的認知過程，可以概括為以下幾個階段：
一、商標(biāo)符號階段
早期的商標(biāo)只是作為區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)出現(xiàn)，此時的商標(biāo)是為實現(xiàn)差異化競爭而使用的營銷工具。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，商標(biāo)的差異化營銷被廣泛使用，進而形成完整的外在識別理論。此時對商標(biāo)的認識還是一種識別的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品功能和特色給予消費者的利益的承諾和保證。
二、商標(biāo)個性階段
符號只是商標(biāo)的外在識別，因為缺乏內(nèi)在識別機理的支撐，即使有法律的保護也很難杜絕競爭者的模仿。于是一種以塑造商標(biāo)內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競爭商標(biāo)的理論應(yīng)運而生，集中反映在廣告大師大衛(wèi)?奧格威的自傳《一個廣告人的自白》里，他認為，“最終決定商標(biāo)的市場地位的是商標(biāo)總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這一觀點很快得到廣告業(yè)界的首肯，在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如萬寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)?奧格威認為商標(biāo)是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商標(biāo)屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合，商標(biāo)同時也是因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，商標(biāo)是一種象征，是消費者的感受和感覺。與此相繼，美國精信廣告公司在 20 世紀 80 年代提出了商標(biāo)個性論，其主要理論觀點是主張商標(biāo)的人格化，極力主張從性格走向個性，認為奧格威的理論太過寬泛，正因如此，商標(biāo)個性論者著重強調(diào)：個性可以造成崇拜，而不僅僅是認同。毫無疑問，商標(biāo)個性論是對商標(biāo)認識的極大發(fā)展，在這一階段，商標(biāo)的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，超出了商標(biāo)的功能利益，突出了心理上的利益。

三、商標(biāo)關(guān)系階段
商標(biāo)是各種關(guān)系的總和，可以勾勒出商標(biāo)關(guān)系的基本框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關(guān)系。這一階段商標(biāo)被視為一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，它強調(diào)商標(biāo)的最終實現(xiàn)是由消費者來決定的，是在產(chǎn)品與消費者的互動過程中形成的。還有學(xué)者認為：“商標(biāo)是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系等綜合信息及獨特印象，表達為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實體資產(chǎn)?！鄙虡?biāo)關(guān)系理論的應(yīng)用是相當(dāng)廣泛的，是現(xiàn)代商標(biāo)運作以及廣告制作實踐的主要理論依據(jù)。
由以上三個階段可以看出，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇和消費者心理需要的提高，對商標(biāo)本質(zhì)的認識也越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費者對商標(biāo)內(nèi)涵的全方位的體驗和感受。
四、商標(biāo)資產(chǎn)階段
與商標(biāo)發(fā)展同步，業(yè)界對商標(biāo)的認識也漸漸脫離了識別性主軸，逐步由商標(biāo)關(guān)系過渡到商標(biāo)資產(chǎn)管理的認識上來。20 世紀末，著名商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾格從管理的角度提出了商標(biāo)資產(chǎn)論。商標(biāo)資產(chǎn)論認為商標(biāo)是一項重要的資產(chǎn)，包含正反兩個方面的價值，形成四個方面的價值：知名度、品質(zhì)、忠誠度和關(guān)聯(lián)性。凱文?萊恩?凱勒也提出了商標(biāo)資產(chǎn)的概念：“基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)就是指由于顧客對商標(biāo)的認識而引起的對該商標(biāo)營銷的不同反應(yīng)?！贝砣宋锩绹虡?biāo)學(xué)家 Alexander L. Biel 曾撰文指出：“商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值，商標(biāo)帶來的好處是可以預(yù)期未來的收入遠超過推出具有競爭力的其他商標(biāo)所需的擴充成本。”我國也有商標(biāo)學(xué)者對商標(biāo)資產(chǎn)的定義加以總結(jié)，這類認識以商標(biāo)是一類特殊的無形資產(chǎn)為假定條件，突出商標(biāo)給企業(yè)帶來的利潤、給產(chǎn)品帶來的溢價等。
作者認為商標(biāo)是可以獨立存在的資產(chǎn)，可以交易轉(zhuǎn)讓，具有獲利能力。商標(biāo)資產(chǎn)就是商標(biāo)所產(chǎn)生的市場價值。
五、商標(biāo)的經(jīng)濟學(xué)解釋階段
近年來，對商標(biāo)的解釋又有了長足的進步，尤其是隨著商標(biāo)經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，有學(xué)者將商標(biāo)的作用歸結(jié)為通過商標(biāo)信用降低消費者的選擇成本，提高選擇效率，并定義：“所謂商標(biāo)，是與目標(biāo)顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。通俗地講，商標(biāo)就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購買的理由?！鄙虡?biāo)定義和對商標(biāo)本質(zhì)認識的發(fā)展過程是相輔相成的，商標(biāo)定義的發(fā)展來自于對商標(biāo)本質(zhì)認識的深化。在商標(biāo)關(guān)系理論之后，還有學(xué)者分別從其他不同的角度對商標(biāo)加以定義，但因其依據(jù)不夠嚴謹及影響范圍較小未能受到足夠的重視，這里不再贅述。
商標(biāo)可以從符號學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等多角度解釋。

標(biāo)簽：常州銅陵蘇州大慶蚌埠雞西懷化武漢

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