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不同商標(biāo)商品價格相差1000倍的謎底

不同商標(biāo)商品價格相差1000倍的謎底商標(biāo)是一個體系，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用商標(biāo)優(yōu)勢擴(kuò)大市場，進(jìn)而培養(yǎng)商標(biāo)忠誠的顧客。忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益。復(fù)大全球商標(biāo)數(shù)據(jù)中心（FBM）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出 4~6 倍，顧客流失率每減少 2%，就相當(dāng)于降低 10% 的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益，顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉，顧客保留的時間越長，就會從企業(yè)購買越多的商品和服務(wù)，顧客帶給企業(yè)的價值就會越大。忠誠的顧客主要從降低服務(wù)成本、提高運(yùn)營效率、支付較高的價格、口碑傳播帶來新顧客等方面為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度與企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關(guān)。就對顧客保留與顧客盈利的關(guān)系研究表明，當(dāng)顧客的忠誠度增加 5% 時，盈利增長會達(dá)到 25%~85%（Frederick F. Reichheld，1993）；同時，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的；更為重要的是，忠誠的顧客會成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠的顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。一個強(qiáng)大商標(biāo)的魅力即在于它可以培養(yǎng)一大批這樣忠誠的顧客，從而大大提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
為什么愛美的女士都對歐萊雅化妝品情有獨(dú)鐘？為什么抽煙的男士都以擁有一支 Zippo 打火機(jī)為榮？為什么很多年輕人頻繁更換手機(jī)，而“蘋果”卻是“果粉”們始終不變的選擇？這就是顧客商標(biāo)忠誠的魅力所在！對于企業(yè)而言，商標(biāo)就是競爭力，主要表現(xiàn)為產(chǎn)生溢價、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘等。
在市場經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)是一種信任、情感、文化的融合，這是商標(biāo)競爭力的體現(xiàn)。每年的全球商標(biāo)排行榜一出爐，都會引起業(yè)界一片熱議。顯然，商標(biāo)競爭力對于企業(yè)和行業(yè)發(fā)展、投資動向以及股市波動等都有重要影響。商標(biāo)本身的競爭力，決定了消費(fèi)者愿意支付什么樣的價格。說白了，就是商標(biāo)競爭力決定了這個物品的售價。
企業(yè)經(jīng)營者為何要不遺余力地去塑造商標(biāo)呢？這當(dāng)然是由市場競爭，以及商標(biāo)將會帶來的巨大價值所決定的。芝寶 Zippo 打火機(jī)可以賣 1000 元以上，而產(chǎn)自溫州小作坊的打火機(jī)售價 1 元。同樣是打火機(jī)，其自然屬性的使用價值沒有差別，但價格為何相差 1000 倍？答案很簡單：沒有商標(biāo)就沒有競爭力。商標(biāo)的價值不一樣，帶給顧客的體驗(yàn)就不一樣，顧客愿意支付的價格就不一樣。
從功能、價格、情感、文化四個層面來看，芝寶 Zippo 打火機(jī)與溫州打火機(jī)有明顯區(qū)別，如圖 2-1 所示。

從小小的打火機(jī)價格可以看出，商標(biāo)關(guān)乎產(chǎn)品競爭力和商品溢價，但凡商標(biāo)商家，無不為商標(biāo)競爭力而殫精竭慮。那么商標(biāo)競爭力究竟如何構(gòu)成呢？從圖 2-1 可以看出，商標(biāo)競爭力包含四個層面：文化（Culture）、情感（Affection）、價格（Price）、功能（Function），中誠信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）將其定義為商標(biāo)競爭力 CAPF 模型。
一、功能
商標(biāo)呈現(xiàn)出來的用途、品質(zhì)和使用體驗(yàn)等。這是基于行業(yè)屬性、品類屬性和產(chǎn)品功能上的價值。例如，哥倫比亞戶外沖鋒衣的功能價值就是防水透氣、防風(fēng)保暖，滿足戶外運(yùn)動的需求；加多寶的功能價值就是預(yù)防上火；奔馳的功能價值就是提供卓越的乘坐性能；惠普 4515X 打印機(jī)的功能價值就是提供高速高清打印服務(wù)。功能價值在 CAPF 模型中屬于“品”的范疇，這是商標(biāo)存在的理由和基礎(chǔ)。試想，一個沒有功能價值的商標(biāo)，你買它做什么呢？
二、價格
商標(biāo)呈現(xiàn)出來的售價以及隱含的溢價和性價比。一方面，消費(fèi)者習(xí)慣于從售價上區(qū)分商標(biāo)的檔次和定位，因?yàn)閮r格是商標(biāo)整體價值的反映，價值決定價格，價格必須跟商標(biāo)整體價值相符合；另一方面，商標(biāo)競爭力決定商標(biāo)的溢價，商標(biāo)競爭力越強(qiáng)，則溢價越高。當(dāng)顧客愿意為一個具有競爭力商標(biāo)支付更高價格的時候，實(shí)際上是在為商標(biāo)溢價埋單。

三、情感
商標(biāo)呈現(xiàn)出來的引起人們情感共鳴與偏好的能力。例如，跟戶外服裝不同，流行時裝的遮體和保暖的功能已經(jīng)不重要了，重要的是其時尚設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來的情感價值。我們經(jīng)常在大冬天看到很多愛美的女孩子穿著超短裙，在寒風(fēng)中上演“美麗凍人”，這純粹是因?yàn)樗齻儗⑸虡?biāo)情感價值無限拔高、將功能價值完全忽略的結(jié)果。一個成功的商標(biāo)，總是能夠俘獲人們的情感，獲得情感共鳴和偏愛。越是快速時尚的商標(biāo)，情感價值就越重要。
四、文化
商標(biāo)經(jīng)過沉淀之后會形成商標(biāo)故事、歷史淵源、價值主張、商標(biāo)個性、文化理念、精神倡導(dǎo)等，這些就是文化價值，文化價值屬于最高層級。例如，同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的商標(biāo)理念，維珍集團(tuán)的“風(fēng)趣而不拘小節(jié)”的價值觀，飛利浦“精于心、簡于形”的商標(biāo)主張，阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)精神，索尼的“先驅(qū)精神”。李維斯的牛仔文化、3M 的創(chuàng)新文化、迪斯尼的歡樂文化等，都屬于商標(biāo)文化價值。知名商標(biāo)的文化不但對公眾和行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而且對企業(yè)本身業(yè)績的提升有顯著促進(jìn)作用。新加坡的商標(biāo)學(xué)者保羅?藤甫諾在《高級商標(biāo)管理》一書中提到，他花費(fèi) 4 年時間對 20 多個國家的 200 多家企業(yè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)文化和企業(yè)價值觀強(qiáng)大的公司，業(yè)績遠(yuǎn)勝于其他缺乏強(qiáng)大文化的公司，前者的收益年均增長率是后者的4 倍。
在商標(biāo)競爭力 CAPF 模型中，四個層面彼此之間可以權(quán)重不同，但都是必不可少的，它是一個不可分割的體系。

標(biāo)簽：武漢蘇州懷化雞西大慶銅陵蚌埠常州

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