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品牌、商標(biāo)、標(biāo)識

一、有了人類就有了標(biāo)識的“符號”
中國先秦時代以來的黥刑，就是在犯人臉上刺字。在宋朝，刺字、流配、充軍達到高峰。別以為這很殘酷，其實宋朝還算仁慈，因為刺配刑罰有時可以抵扣死刑，即刺配可以免死。
基于這樣的史實，人們對刺字、刺青多有誤解，以為有刺青的都是壞人，以為刺青是青龍幫、山口組等黑幫的專利。實際上，世界各地的土著民族很多都有文身、文面等歷史習(xí)俗，古埃及利用刺青來劃分社會地位，英國維多利亞時代的婦女流行在唇部文上紅色。甚至民族英雄岳飛的背上也有“精忠報國”四個字的刺青。有趣的是，如今文身和刺青已經(jīng)成為時尚潮流，都市前衛(wèi)男女偶爾露出一塊張牙舞爪的刺青圖案，千萬不要大驚小怪。
二、有了標(biāo)識才知道“你是誰”
在美國西部電影中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的壯觀景象：原野落日，余暉萬丈，身手矯健的牛仔，驅(qū)趕著黑壓壓的牛群在廣袤的牧場上奔騰，氣勢磅礴，排山倒海。僅一個得克薩斯州，就有幾百萬頭牛在這里茁壯成長。一個嚴(yán)肅的問題是：這么多的牲畜混在一起，如何區(qū)分誰是誰家的牛呢？于是，聰明的牛仔就想出了一個簡單有效的方法：給所有牛打上烙印。讓牛受些皮肉之苦，雖然不太“牛道”，但是別無更好的方法。在美國和加拿大，如今的牧場主還保留著一個重要傳統(tǒng)日子——烙印日（Branding Day），這天要在牧場中新生一代的牛身上，烙印代表牧場的標(biāo)志。
人類畜牧業(yè)已經(jīng)有了 3000 多年的歷史，因此烙印可以說是最古老的標(biāo)識手法。然而，“烙印”卻不限于牧場使用。游牧民族發(fā)明的 Brand 法也引起了其他民族的興趣，于是他們創(chuàng)造性地拓展了烙印的新用途——從用于牲畜到用于奴隸、犯人或戰(zhàn)俘身上。古羅馬的奴隸就被迫接受跟牲畜同樣的待遇——奴隸主用燒紅的烙鐵在奴隸的前額或脊背上烙下一個標(biāo)識，這種標(biāo)識通常是奴隸主姓名的第一個字母。那個時候沒有祛疤靈之類的產(chǎn)品，因此烙印就成了無法去除的終身印記，如此可以有效防止奴隸或犯人逃跑。這等殘忍的方法，后來逐漸被刺字所替代。

三、為了保護標(biāo)識而發(fā)明了商標(biāo)
Brand 詞義由“烙印”發(fā)展為“商標(biāo)”，經(jīng)歷了一個漫長的過程。隨著人們對烙印法的嫻熟運用，此法又有了更大的發(fā)展，已經(jīng)廣泛用于各類專屬物品上，工藝水平也更加多樣化，除了原汁原味地用燒紅的烙鐵去燙，還發(fā)明了刀刻、筆繪、刺繡等。例如，楊家將的兵器上刻有“楊”記徽標(biāo)，關(guān)羽的帥旗上寫著一個斗大的“關(guān)”字，羅馬軍團的徽標(biāo)是一只鷹......不過這些都是非賣品，既然不是商品，那么這些標(biāo)志也不能稱為商標(biāo)。
烙印真正變成商標(biāo)，發(fā)生在商品流通領(lǐng)域。當(dāng)法國南部牧場或得克薩斯州牧場的牛被賣到市面時，人們看到，每頭牛都帶有特殊的標(biāo)志，諸如威廉家的、史密斯家的、布朗家的......只要認(rèn)準(zhǔn)某家的標(biāo)志，就意味著可以買到物美價廉的牛。于是，烙印逐漸具備了商標(biāo)的功能，讓客戶產(chǎn)生信賴感和忠誠度。因而這種商標(biāo)功能立即被各行各業(yè)的商家競相模仿，紛紛給自己的商號打上標(biāo)志，早期的商標(biāo)一般都是自家的姓氏和名字，像愛馬仕、LV、香奈兒等，跟中國的“李記”“孫記”“泥人張”“王麻子”“張小泉”等商號都是相同的，看來地球人的智慧都差不多。
烙印演變成商標(biāo)是歷史的必然。早期的商品生產(chǎn)者還發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)不但可以讓顧客產(chǎn)生信賴和偏好，提升競爭力，還有遏制仿冒者的功能。
四、商標(biāo)的專屬權(quán)成就了品牌
在人們的日常生活中，到處都可以看到品牌的身影：零售業(yè)的老大“沃爾瑪”、手機業(yè)巨頭“蘋果”、全球最大的芯片制造商“英特爾”、全球最大的操作系統(tǒng)提供商“微軟”、快餐連鎖巨頭“麥當(dāng)勞”、豪華品牌汽車“奔馳”，等等。
一條破牛仔褲，如果來自美國李維斯 Levi’s，就被人們當(dāng)作時尚的象征；如果出自阿富汗，就被人們理解為戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷；如果來自非洲，就被人們理解為貧窮所致。決定人們的價值判斷——就是品牌！這與真假 LV 有異曲同工之妙。

五、品牌有利益和價值也就有了假冒
中國傳統(tǒng)藝術(shù)“詩書畫印”中的“印”也具備商標(biāo)功能，當(dāng)書畫作品或碑文拓本等在市面流通時，人們鑒定一幅作品是米芾的還是王羲之的，抑或是懷素的，首要的憑證就是落款和印章，其次才是風(fēng)格、題材、年代等其他要素。
但是，由于藝術(shù)品屬于個人智慧產(chǎn)品，無法工業(yè)化批量生產(chǎn)，所以這個“印”實際上只能算是商標(biāo)。河南安陽一座古墓中出土了“魏武王常所用格虎大戟”石碑，專家立即斷言這是曹操墓。在專家看來，“魏武王”三個字相當(dāng)于商標(biāo)，凡是帶有“魏武王”的物品，必屬曹操出品。其實，受法律保護的商標(biāo)都能假冒，何況“魏武王”三個字并未受到法律保護。曹操墓是真是假不置可否，假冒“標(biāo)識”早就流行了，這就更加說明標(biāo)識的重要。
在 16 世紀(jì)初期，歐洲威士忌釀酒商就已經(jīng)對烙印法運用嫻熟，他們在裝酒的大木桶上烙上自己的名字，以示區(qū)別和質(zhì)量承諾。由于仿冒的成本遠遠低于創(chuàng)新，“山寨”也就盛行了。
商標(biāo)還是那個商標(biāo)，品牌卻不是那個品牌；如果撕去那個商標(biāo)，那就什么都不是了。對只需滿足基本功能的人來說，當(dāng)然還有使用價值；對于要滿足虛榮心和品牌崇拜者來說，只要有這個商標(biāo)，也就代表了這個品牌，真假就無所謂了。這正是“我不知道你是誰，我也不知道為了誰”。

標(biāo)簽：大慶雞西懷化蘇州武漢銅陵常州蚌埠

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