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商標(biāo)真相

當(dāng)今世界十幾億人在講漢語，中國文化之所以從未被其他文化意識同化，漢字功不可沒。中國漢字表面上簡單象形，實則寓意多變、紛繁復(fù)雜。要想真正理解一個字或一個詞，一定要找到正確的角度，所以欲理解商標(biāo)的深層含義，可從“品”字入手，因為“品”字的意義涵蓋了商標(biāo)的許多特征。
一、品質(zhì)
“德國制造”這個名詞從誕生到 2015 年已有 128 個年頭了，德國人對“德國制造”這個詞非常自豪，“德國制造”的商品標(biāo)簽幾乎是優(yōu)秀品質(zhì)的代名詞。而“中國制造”Made in China 給人的印象卻是“在中國制造”“低端”“質(zhì)次”的象征。盡管如此，只要“中國制造”使用范圍足夠大，出現(xiàn)頻率足夠多，“中國制造”也是一定意義上的商標(biāo)。我們今后一段時間的任務(wù)是，要讓“中國制造”成為高品質(zhì)的象征，成為世界第一商標(biāo)，這一天的到來并非指日可待，但也為期不遠(yuǎn)。
商標(biāo)內(nèi)質(zhì)所釋放出來的能量，并不是品質(zhì)與品位簡單的物理相加，而是一種錯綜微妙的化合，品質(zhì)之中有品位，品位之中有品質(zhì)，二者相融。這有賴于商標(biāo)自身的建設(shè)，更有賴于消費者內(nèi)心對于商標(biāo)理解的加固與完善。商標(biāo)是一種有形標(biāo)識轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)的感受和體驗的總和。商標(biāo)會越來越深入大眾的心理層面，直至成為生活的一部分。
2007 年 1 月，“生活品質(zhì)之城”正式成為杭州城市商標(biāo)。
什么是“生活品質(zhì)”？杭州市官方對生活品質(zhì)的定義是——人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量。
“生活品質(zhì)之城”是從 4620 個“稱謂”中評選出來的。從 2006 年下半年開始，杭州市就開展了“生活品質(zhì)之城”商標(biāo)注冊工作，已注冊了 45 個大類、共 650 個項目。同時，“生活品質(zhì)之都”“品質(zhì)生活之都”“品質(zhì)生活之城”“生活品質(zhì)”“品質(zhì)生活”“生活天堂，品質(zhì)杭州”“生活之都，品質(zhì)之城”“生活之城，品質(zhì)之都”“生活?品質(zhì)”9 個防御商標(biāo)注冊 31 個大類、共 423 個項目提出申請。
總之，都是圍繞“品質(zhì)”二字。那么，品質(zhì)又是什么呢？漢語詞典的解釋是：品質(zhì)，主要指人的行為和作風(fēng)所顯示的思想、品性、認(rèn)識等實質(zhì)；也指物品的質(zhì)量。

品質(zhì)的定義隨著時代的變遷，人們也給予特別的定義，例如：
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（International Organization for Standardization）：品質(zhì)是一組固有特性（在產(chǎn)品或服務(wù)中本身具有的特性）符合需求的程度。
菲利浦?克勞士比（Philip B. Crosby）：品質(zhì)就是“符合需求”（Conformance to requirements）。此處的需求并不一定完全反映了客戶的期待。
約瑟夫?朱蘭（Joseph M. Juran）：品質(zhì)就是“適合使用”（Fitness for use）。而是否適合則交由客戶來定義。
狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）：品質(zhì)可以認(rèn)為是一個二維的系統(tǒng)，二維的坐標(biāo)分別為“當(dāng)然的品質(zhì)”（must-be quality）及“有魅力的品質(zhì)”（attractive quality）。前者類似前文提到的“適合使用”，后者則是客戶會喜歡，但并未預(yù)期或沒有想到的特質(zhì)，也可以簡化為一句話：符合或超越客戶期待的產(chǎn)品及服務(wù)。
羅勃特?M. 波西格（Robert M. Pirsig）：品質(zhì)是“用心的結(jié)果”（The result of care）。
二、等級
“品”可作等級解。說到此種解釋，人們會馬上聯(lián)想到封建社會的上層官場，早在曹魏時期出現(xiàn)的九品中正制，便足以顯示古代等級制度的森嚴(yán)；到了明朝，官員的等級區(qū)別已達(dá)到通過官服即能識別的程度；清朝時則更加完善。
中國古代官服綴有“補子”，稱為補服。在明代，補服的補子是一塊約40~50 厘米見方的綢料，織繡上不同紋樣，再縫綴到官服上，胸背各一，表示品級。文官的補子用鳥，武官用走獸，各分九等。清代官服也綴有補子。補子的鳥獸紋樣和等級與明代大同小異。清代對補子的規(guī)定是：一品，文鶴、武麒麟；二品，文錦雞、武獅；三品，文孔雀、武豹；四品，文雁、武虎；五品，文白鷴、武熊；六品，文鷺鷥、武彪；七品，文?、武彪；八品，文鵪鶉、武犀牛；九品，文練雀、武海馬。此外，都御史、按察使等，均繡獬豸。補服的特征非常類似于今天的商標(biāo)識別。
由于商標(biāo)所處的生命周期與所涉及的地域范圍不同，在消費者眼中，商標(biāo)必然會分出等級，換句話說，商標(biāo)的等級就是商標(biāo)在消費者心目中的地位，這個等級不是商標(biāo)與生俱來的，更不是哪位君主分封的，而是來源于歷史的沉淀、設(shè)計的與時俱進、市場的運作、口碑的累積、國家法規(guī)的認(rèn)可。
在軍隊中，用軍章、軍徽等圖案來區(qū)分軍官的級別。戰(zhàn)爭之中，如果指揮官倒下了，士兵能通過識別軍裝上的標(biāo)志來辨別軍銜的高低，重新認(rèn)定指揮官來繼續(xù)戰(zhàn)斗。美國軍隊就是一個很好的例子，士兵的帽徽不僅鑲嵌在帽子前端，在后面也有一枚可供識別。沖鋒時，士兵大多看到的是戰(zhàn)友的背面，一枚小小的帽徽就能分清敵我、辨別軍銜，在戰(zhàn)爭中起到重要作用。
在國與國的交流中，經(jīng)常涉及國家政權(quán)的體現(xiàn)，因為我們不能把凱旋門、埃菲爾鐵塔等標(biāo)志性建筑的實物搬來代表國家，這就促使了國家商標(biāo)的可視化。例如，在各國家運動隊參加奧運會入場式的時候，國旗迎風(fēng)飄揚在隊伍的最前面，象征自己的國家。
三、物化
“品”字的第二個意義是物品，是一種可見可得的客觀存在。商標(biāo)作為一種區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)記，不應(yīng)是虛無的，而應(yīng)是可被感知的，因此，此時“品”字的指向是產(chǎn)品概念中有形產(chǎn)品的層面。消費者對于產(chǎn)品的概念通常有三個層次的理解，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品最基本的層次，也是顧客所要購買的實質(zhì)性東西。消費者購買某種商品，并不是為了占有或者獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用或利益。核心產(chǎn)品還包括無形的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品，人們可以享受清新的空氣、美麗的景色、暖暖的沙灘等。因此核心產(chǎn)品不等于幾何產(chǎn)品。核心產(chǎn)品可以在國家層面體現(xiàn)，也可以在政治層面體現(xiàn)。例如，大會的選舉投票中，選舉一個人的核心原因是什么，這就是核心產(chǎn)品。商標(biāo)存在于人的觀念中，在不同的情況下，人的思想會有不同的反應(yīng)。
有形產(chǎn)品，指產(chǎn)品滿足購買者需求或欲望的具體形式，包括產(chǎn)品品質(zhì)性能、款式包裝、牌號和商標(biāo)等方面。對服務(wù)這種特殊的商品來說，就是指具體的服務(wù)方式、服務(wù)稱謂、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。
附加產(chǎn)品，指消費者在購買產(chǎn)品時得到的附加產(chǎn)品利益，包括售后服務(wù)、提供信貸便利、安裝維修等。
這三個層次統(tǒng)一構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，但相比之下，有形產(chǎn)品的層次與消費者最為貼近，因此有形產(chǎn)品成為商標(biāo)記憶的原形。也就是說，消費者的商標(biāo)記憶與商標(biāo)忠誠的對象即是有形產(chǎn)品。
旗幟作為象征物是“品”物化的表現(xiàn)。國旗是“品”物化的標(biāo)志，國旗代表國家，詆毀國旗就是詆毀國家。希特勒取得了紐倫堡勝利，戰(zhàn)中布滿鮮血的旗幟在每個士兵手中傳遞，旗幟成為勝利的象征物，是“品”的物化表現(xiàn)；宗教信徒自愿為所信奉的宗教投入大把資金，被給予的是“護身符”樣的象征物，這也是“品”物化的表現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者同樣希望消費者能對他們的產(chǎn)品“忠心”，愿意在其產(chǎn)品中消費。
四、民眾
許慎《說文解字》道：品，眾庶也，從三口。這是說品字的原意為民眾、大眾，民眾是商標(biāo)這顆種子賴以生存的土壤，換句話說，商標(biāo)存在于人的感官意念之中，通常一個商標(biāo)的誕生要經(jīng)歷認(rèn)知度、知名度、美譽度、忠誠度等幾個階段。認(rèn)知度主要通過廣播、電視、報紙和新媒體廣告等方式提高；知名度則是指商標(biāo)被多數(shù)人認(rèn)知并肯定的程度；產(chǎn)品的名譽至關(guān)重要，產(chǎn)品有了毛病，出了問題，就影響了美譽度；忠誠度是指長期使用一種產(chǎn)品，形成習(xí)慣，很難改變，甚至有了依賴性。認(rèn)知度，是最初的階段，也是最容易實現(xiàn)的一個階段，后三個階段需要靠大量投入來實現(xiàn)。
民眾可成就一個商標(biāo)，也可以毀滅一個商標(biāo)。民眾是商標(biāo)的服務(wù)對象，更是商標(biāo)的衣食父母。這里所說的大眾就是顧客。所謂顧客，就是接受產(chǎn)品的組織或個人，如消費者、購物者、最終使用者、零售商、受益者和采購者，對顧客服務(wù)與顧客滿意的追求與商標(biāo)形象塑造的目的是殊途同歸的。
當(dāng)然，“品”字還有許多涵蓋商標(biāo)特征的意義，如“品評”“種類”“法則”，但從上述的三個意義當(dāng)中已不難看出“商標(biāo)”的大致輪廓。

標(biāo)簽：大慶銅陵蚌埠懷化雞西武漢常州蘇州

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