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商標(biāo)信任形成的機(jī)理

關(guān)于商標(biāo)信任的內(nèi)涵與特征，拉莎、米塔爾和沙爾瑪（1995）認(rèn)為商標(biāo)信任是顧客從商標(biāo)得到的一種安全感，且該商標(biāo)可以滿足顧客的期待。埃萊娜嬌斯認(rèn)為商標(biāo)信任可以歸納為顧客購(gòu)買商品時(shí)，預(yù)期廠商的行為會(huì)導(dǎo)致該商標(biāo)達(dá)到顧客期望的安全感。商標(biāo)信任有兩個(gè)構(gòu)面，分別為商標(biāo)可靠度和商標(biāo)意圖；商標(biāo)可靠度指的是一個(gè)商標(biāo)擁有根本的能力去響應(yīng)顧客的需求，商標(biāo)意圖隱含著感情和情緒的因素。而在關(guān)于顧客商標(biāo)關(guān)系的實(shí)證方面，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（1990）在衡量企業(yè)銷售人員與顧客之關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)信任對(duì)于顧客未來(lái)與銷售員之互動(dòng)關(guān)系有明顯的影響。摩根和亨特（1994）認(rèn)為長(zhǎng)期關(guān)系的成功的關(guān)鍵，在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。信任承諾在組織與組織間的關(guān)系研究中具有重要的地位，信任將導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)同。
商標(biāo)人格化的作用需要通過(guò)消費(fèi)者的商標(biāo)信任來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)顧客的自我意向與商標(biāo)體驗(yàn)趨于一致的時(shí)候，就會(huì)形成顧客對(duì)商標(biāo)的信任。假如自我意象與商標(biāo)一致，將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)的體驗(yàn)，形成正面印象，使商標(biāo)關(guān)系趨于穩(wěn)定。
消費(fèi)者希望商標(biāo)是誠(chéng)實(shí)可信的“人”，是能夠?yàn)樗麄兘鉀Q需要解決的問(wèn)題的，能夠與他們平等對(duì)話的，他們?cè)敢饨煌摹芭笥选?；商?biāo)希望消費(fèi)者是忠誠(chéng)的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消費(fèi)者希望商標(biāo)能站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，能從商標(biāo)處獲得他們所需要的。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)及其營(yíng)銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為，判斷商標(biāo)對(duì)待他們的態(tài)度，從而確定關(guān)系的建立。即消費(fèi)者希望商標(biāo)是可信任的，商標(biāo)希望消費(fèi)者是忠誠(chéng)的，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)建立在商標(biāo)信任的基礎(chǔ)上，商標(biāo)信任又建立在商標(biāo)文化的基礎(chǔ)上。
商標(biāo)信任的形成是隨著顧客與商標(biāo)雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的，是一種理性的認(rèn)知過(guò)程與行為表現(xiàn)。該過(guò)程通過(guò)基于顧客與商標(biāo)之間的接觸、判斷、選擇、試驗(yàn)、確信五個(gè)階段而逐步形成，并隨著彼此認(rèn)知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展。在商標(biāo)信任形成的演化過(guò)程中，顧客價(jià)值和企業(yè)踐諾是商標(biāo)信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和有效支持。

接觸是商標(biāo)信任產(chǎn)生的開(kāi)始，判斷是商標(biāo)信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)，選擇是商標(biāo)信任產(chǎn)生的關(guān)鍵，試驗(yàn)是商標(biāo)信任產(chǎn)生的檢驗(yàn)，確信是商標(biāo)信任產(chǎn)生的確立。商標(biāo)信任的確立是對(duì)目標(biāo)企業(yè)商標(biāo)誠(chéng)信的肯定，同時(shí)也將對(duì)其產(chǎn)生排他的信任依賴——包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過(guò)程中，顧客價(jià)值，企業(yè)踐諾，信任主體的人格信任、認(rèn)知能力和情感，客體的善良、誠(chéng)實(shí)、能力、預(yù)見(jiàn)性、積極的意圖、倫理情境、社會(huì)屬性等因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生重要的影響，尤其是顧客價(jià)值和企業(yè)踐諾，它們分別是顧客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和有效支持。沒(méi)有顧客價(jià)值，顧客信任便失去了形成的價(jià)值基礎(chǔ)；失去了企業(yè)踐諾，顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量。因此，顧客價(jià)值是顧客信任形成的價(jià)值基礎(chǔ)，企業(yè)踐諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。
文化的顧客商標(biāo)關(guān)系告訴我們，商標(biāo)信任來(lái)源于商標(biāo)的利益和情感的滿足，來(lái)源于商標(biāo)文化固有的價(jià)值觀和精神理念。商標(biāo)文化所蘊(yùn)含的商標(biāo)理念、商標(biāo)精神與商標(biāo)文化價(jià)值，保證了商標(biāo)的可靠度與商標(biāo)意圖，能滿足顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，兌現(xiàn)商標(biāo)承諾。哈雷摩托、維京航空等一大批商標(biāo)信任度極高的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)證明，商標(biāo)文化是穩(wěn)固的顧客商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ)，是顧客保持商標(biāo)信任的關(guān)鍵。商標(biāo)文化從價(jià)值體系中維系了商標(biāo)顧客關(guān)系，商標(biāo)成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識(shí)上存在對(duì)商標(biāo)的依賴，他們需要商標(biāo)為他們提供情感滿足和社會(huì)身份的彰顯，而不是單一的功能需求滿足。
我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的鴻海精密工業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱鴻海集團(tuán)）是全球 3C（電腦、通信、消費(fèi)性電子）代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長(zhǎng)最快、評(píng)價(jià)最高的國(guó)際集團(tuán)，集團(tuán)旗下公司不僅于中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、倫敦等證券交易所掛牌交易，更囊括當(dāng)前臺(tái)灣地區(qū)最大的企業(yè)、捷克前三大出口商、富比士及財(cái)富全球五百大企業(yè)，及全球 3C 代工服務(wù)領(lǐng)域龍頭等頭銜。

鴻海集團(tuán)成立于 1974 年，當(dāng)年成立之“鴻海塑料企業(yè)有限公司”資本額僅 9000 美金，月?tīng)I(yíng)業(yè)額 8 萬(wàn)臺(tái)幣。1995 年公司營(yíng)業(yè)額突破臺(tái)幣 100 億元，1999 年首度以 GDR 方式在倫敦掛牌上市，同年被亞洲最具影響力雜志Asian Money評(píng)為臺(tái)灣地區(qū)管理最好的公司，自 2001 年連續(xù)三年被評(píng)為臺(tái)灣地區(qū)民營(yíng)制造業(yè)營(yíng)收第一名，自 2002 年連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)大陸出口廠商第一名，2004 年獲世界 500 強(qiáng)及全球信息技術(shù)公司 100 強(qiáng)，2015 年更被入選中誠(chéng)信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）“世界商標(biāo) 500 強(qiáng)”。
鴻海以各類精密模具研發(fā)、開(kāi)模、制造為基礎(chǔ)，主營(yíng)計(jì)算機(jī)、通信及消費(fèi)性電子等相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的零組機(jī)構(gòu)件及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、制造、銷售。以輝弘的企業(yè)家眼光布局全球制造基地，落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的掌握，鴻海企業(yè)集團(tuán)在中國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)、美國(guó)、日本至今共取得超過(guò) 11000 件專利權(quán)。鴻海集團(tuán)秉持“愛(ài)心、信心、決心”和“融合、責(zé)任、進(jìn)步”的企業(yè)文化，致力于“兩地研發(fā)、三地設(shè)計(jì)制造、全球組裝交貨”的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)踐，努力以更好的業(yè)績(jī)回報(bào)社會(huì)。
在面對(duì)新時(shí)代的全球競(jìng)爭(zhēng)下，其如何成功布局戰(zhàn)略，取決于鴻海集團(tuán)的信任文化及經(jīng)營(yíng)者的“信任五角大廈”——員工對(duì)公司的信任、股東對(duì)公司的信任、客戶對(duì)公司的信任、上下游戰(zhàn)略伙伴對(duì)公司的信任以及社會(huì)對(duì)公司的信任。

標(biāo)簽：蚌埠常州大慶銅陵武漢雞西蘇州懷化

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