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商標價值的含義

價值最初是通過漫長的生物進化過程才得以產(chǎn)生和增值的，后來隨著人腦的形成，信息生產(chǎn)和積累速度的加快，價值增值的速度顯著加快。這時，價值的形成和增值主要是通過人的勞動特別是腦力勞動，以知識積累為加速器而不斷產(chǎn)生和增值的?？傊?，價值來源于自然界，并隨著人類的進化而進化，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，價值的終極本原只能是運動著的物質(zhì)世界和勞動著的人類社會。經(jīng)濟學(xué)界對價值有“勞動價值”（Labour Value）和“效用價值”（Utility Value）兩種理解，這兩種理解存在著分歧，并且從這兩種理解的角度都難以把握“價值”的存在這一客觀事實，因此，對“商標價值”中的“價值”的理解必須確定正確的角度與思路。只有正確地理解商標價值，才能正確地核定商標價值，也才能準確地把握商標的運行方向。這里我們試圖從綜合的角度來把握商標價值，以保證商標價值不流失，不偏離商標發(fā)展的大方向，使商標價值能夠保值和增值。
一、商標價值不單純是勞動價值的延伸
馬克思的勞動價值論闡述的是勞動創(chuàng)造價值，而其他生產(chǎn)要素所起的作用只是轉(zhuǎn)移價值。勞動創(chuàng)造價值的根源在于勞動時間的確定，即社會必要勞動時間決定商品價值量。從這一角度出發(fā)，我們是否可以理解，商標的價值也是由社會必要勞動時間創(chuàng)造的呢？因為沒有社會必要勞動時間的投入，商標的價值是不會形成的，這無疑是商標價值存在的最根本原因。但由于創(chuàng)造商標價值的勞動時間很難從創(chuàng)造產(chǎn)品的勞動時間中分離出來，因此，用社會必要勞動時間衡量商標的價值是非常困難的。
我們在分析商標資產(chǎn)的時候，曾將商標資產(chǎn)的構(gòu)成要素確定為商標知名度、商標信譽度、商標認知度、商標滿意度、商標忠誠度和商標聯(lián)想度六項指標。其中，商標忠誠度和商標聯(lián)想度是通過對消費者的心理與行為分析所獲取的，它的大小取決于消費者的心理偏好。盡管這兩項指標的確定與創(chuàng)造商標和運行商標的勞動時間有關(guān)，但它們很難形成完全的、同比例的正相關(guān)關(guān)系，其關(guān)系度也很難把握。與商標忠誠度和商標聯(lián)想度相關(guān)，商標價值的形成也要依賴于消費者對商標的心理感受和行為方式。因此，完全根據(jù)企業(yè)對商標投入的勞動時間來衡量商標價值是做不到的。

二、商標價值不單純是效用價值的延伸
效用是消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。一個在商標支撐下的商品對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費者欲望的能力。效用這一概念與人的欲望聯(lián)系在一起，它是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價。
我們在分析商標價值時可能會更多地考慮到商標的效用價值，因為只有商標的效用價值才能讓消費者感受到商標的有用性和商標帶給他們的真正的購買動力，使他們獲得一種心理滿足。盡管消費者對商標價值的衡量與追求是以自身對商標效用的感受為衡量標準的，但這也和企業(yè)對商標的投入有著必然的聯(lián)系。首先，沒有企業(yè)對商標的設(shè)計與投入，就沒有企業(yè)對商標所付出的勞動時間，商標的效用將成為無源之水，無本之木；其次，沒有企業(yè)關(guān)于商標諸要素（包括商標特征與文化）對商標的界定，我們也將無從識別與選擇商標。
西方經(jīng)濟學(xué)從效用的角度研究消費者行為，目的在于分析消費者在預(yù)算約束線下消費行為變化的狀況以及變化的規(guī)律，而不是為了最大限度地滿足消費者的需求，因此，這一目的與我們對商標價值的衡量仍然是不吻合的。我們對商標價值的研究，是希望給企業(yè)的商標運作提供一種理論指導(dǎo)，即告訴企業(yè)，消費者選擇商標的依據(jù)是什么，什么樣的商標在市場上最受消費者歡迎，什么樣的商標生命力最強、最有價值、最具有長久的市場效應(yīng)。因此，西方經(jīng)濟學(xué)的效用理論不可能完全適用于我們對商標價值衡量的要求。
三、商標價值是基于市場結(jié)構(gòu)的勞動價值與效用價值的結(jié)合
市場結(jié)構(gòu)問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重點內(nèi)容之一。從結(jié)構(gòu)外生論、績效決定論到行為決定論，包括哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派在內(nèi)的各主要經(jīng)濟學(xué)流派均側(cè)重于從企業(yè)角度研究市場結(jié)構(gòu)，致使對于市場結(jié)構(gòu)的形成無法給出令人滿意的解釋。商標價值應(yīng)以商標學(xué)范式為分析框架，將研究的視角從企業(yè)轉(zhuǎn)移到企業(yè)與消費者相互影響的角度。在過剩經(jīng)濟條件下，無論企業(yè)的市場份額增減，還是彼此之間的競爭關(guān)系，其最終的決定因素皆源自于消費者的選擇。

根據(jù)勞動價值理論，商標價值是企業(yè)通過勞動付出所創(chuàng)造出來的，如果沒有企業(yè)對商標建設(shè)的付出，商標將不具備超常的市場獲利能力。企業(yè)只有通過對產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)和工藝的精益求精、品質(zhì)的嚴格把握以及服務(wù)水準的不斷提升，才能塑造出具有較高信譽度的商標形象。因此，勞動是商標價值的基礎(chǔ)，這種勞動不是社會平均的必要勞動，而是企業(yè)為自身商標建設(shè)所付出的特殊勞動。這種勞動創(chuàng)造了商標個性，形成了商標風(fēng)格，進而也創(chuàng)造了消費者接納商標的條件，因此，這種勞動價值一定會在商標價值中得到體現(xiàn)。
然而，商標價值是顧客、渠道等方面的信任與行動，能使該商標產(chǎn)品或服務(wù)的擁有者獲得比未取得商標名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該商標在競爭中獲得更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。商標價值的實現(xiàn)是以保證滿足消費者需求為前提的，它的最終衡量標準是以消費者的感受指標為依據(jù)的，因此，商標價值一定是以商標的效用價值作為衡量與計算尺度的。沒有效用的商標是沒有任何意義的，因為任何消費者都不會購買對自己無用的東西，即使企業(yè)生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品中投入了大量的復(fù)雜勞動，也不會換回企業(yè)期望的任何經(jīng)濟價值——效益的實現(xiàn)。
這樣，我們可以進一步理解，商標價值是一種基于企業(yè)與產(chǎn)品，而又超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，它是與商標名稱、商標標志等商標自身特性和商標知名度、商標信譽度、商標認知度、商標滿意度、商標忠誠度、商標聯(lián)想度及消費者對商標的印象緊密相連的，是能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。
綜上所述，商標價值是商標擁有者與受眾相互影響、相互作用形成的，并且是對其專有和壟斷而獲得的物質(zhì)與文化影響的綜合體現(xiàn)。簡單地說，商標價值就是在一定時間維度和空間跨度內(nèi)人們對某商標的認可度a。這就強調(diào)了商標價值的構(gòu)成要素和形成原因。
商標運營的終極目標是實現(xiàn)商標價值。

標簽：武漢常州銅陵雞西懷化大慶蚌埠蘇州

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