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公關(guān)創(chuàng)建商標(biāo)的方式與途徑

用公關(guān)創(chuàng)建商標(biāo)，既是一種搭車式商標(biāo)發(fā)展策略，又是一種情感式商標(biāo)策略。是企業(yè)借助一定影響元素使商標(biāo)不斷攀升。其最理想的狀態(tài)是，商標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)得以迅速提升知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度，而后不斷推出新的活動(dòng)，形成可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。
（一）制造、利用新聞
制造新聞是公關(guān)手段不可缺少的一部分，它能吸引公眾與媒體參與討論，使公眾的目光短時(shí)間內(nèi)集中在企業(yè)商標(biāo)上，是傳播商標(biāo)及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。新聞公關(guān)的實(shí)施，需要對(duì)大眾流行文化及新聞傳媒運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實(shí)起到“少花錢多做事”的營(yíng)銷效果。
純粹的企業(yè)推廣活動(dòng)若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見諸媒體。設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因?yàn)橹挥写蟊姼信d趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃公關(guān)活動(dòng)才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。
此外，選擇那些有價(jià)值、有分量而且比較適合所宣傳的產(chǎn)品和公司的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體，無(wú)論是跨國(guó)公司，還是默默無(wú)聞的小企業(yè)，都將從中受益。
某美容連鎖企業(yè)與電視臺(tái)合辦一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目，參加這檔節(jié)目勝出的創(chuàng)業(yè)候選人可以獲得一筆創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金。該企業(yè)一年內(nèi)為活動(dòng)提供５００多萬(wàn)元的基金，并為１０００多名觀眾提供總價(jià)值５００多萬(wàn)元的就業(yè)培訓(xùn)課程。關(guān)注創(chuàng)業(yè)的人很大一部分會(huì)考慮連鎖加盟體系，這一公關(guān)活動(dòng)與該企業(yè)連鎖體系的推廣無(wú)疑十分吻合。
將企業(yè)公關(guān)主題與健康的社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，這種策略能使商標(biāo)成為媒體所關(guān)注的信息源。
美容產(chǎn)業(yè)的知名人物安妮塔?羅迪克幾乎沒有打什么廣告就讓美體小鋪成為知名商標(biāo)，就在于成功的商標(biāo)公關(guān)策略。
美體小鋪反對(duì)用動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)，通過(guò)“要貿(mào)易，不要援助”的計(jì)劃幫助發(fā)展中國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)，為保護(hù)熱帶雨林做貢獻(xiàn)，積極支持婦女運(yùn)動(dòng)，成為廢物回收利用方面的一個(gè)榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動(dòng)，宣傳對(duì)其他瀕危物種的保護(hù)，支持替代能源的發(fā)展。
通過(guò)傳達(dá)對(duì)環(huán)境、本土居民及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的看法，美體小鋪能夠不斷地將報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視吸引過(guò)來(lái)，商標(biāo)也因此越做越大。
（二）為顧客提供體驗(yàn)活動(dòng)
當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者參與到更多的體驗(yàn)中去，這不僅有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)商標(biāo)創(chuàng)建也有很大的推動(dòng)作用。
阿迪達(dá)斯公司開創(chuàng)了“都市文化運(yùn)動(dòng)”，其中包括覆蓋整個(gè)歐洲的群眾參與活動(dòng)，如街邊足球挑戰(zhàn)賽、街邊足球節(jié)和田徑診所等。這些深受歡迎的活動(dòng)不僅包括競(jìng)技比賽，而且也包括一些時(shí)裝表演、音樂(lè)演出（包括Ｈｉｐ－ｈｏｐ樂(lè)隊(duì)）和其他形式的娛樂(lè)活動(dòng)。由于它的都市文化活動(dòng)，阿迪達(dá)斯在沒做媒體廣告的情況下，扭轉(zhuǎn)了始于２０世紀(jì)８０年代初的銷售量下降的局面，并且在面對(duì)對(duì)手大量廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，市場(chǎng)份額不斷增加。

自２０１１年起，上海三脈泉養(yǎng)生機(jī)構(gòu)聯(lián)合上海保健協(xié)會(huì)發(fā)起了旨在樹立自主健康理念的“我的健康我做主”活動(dòng)，摒棄不健康的生活方式，樹立“合理膳食、適量運(yùn)動(dòng)、戒煙限酒、心理平衡”的生活理念。配合這項(xiàng)活動(dòng)，三脈泉不定期舉行各種規(guī)模的公益講座，邀請(qǐng)中老年人參加。在這個(gè)過(guò)程中，三脈泉的“養(yǎng)生專家”形象被目標(biāo)消費(fèi)者接受并不斷強(qiáng)化。
這些活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的體驗(yàn)。消費(fèi)者覺得，這些商標(biāo)在回報(bào)社會(huì)，并將這種回報(bào)視為他們對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的一種公平交換。
（三）把公關(guān)內(nèi)容做成廣告
廣告是人們認(rèn)識(shí)商標(biāo)的最便捷的手段，而把公關(guān)意識(shí)與企業(yè)商標(biāo)的形象引入廣告中，可形成廣告與眾不同的魅力和特效。商品廣告一般直接宣傳或者推銷其產(chǎn)品，注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為，商業(yè)色彩較濃。公關(guān)廣告則著重宣傳企業(yè)精神、企業(yè)文化、產(chǎn)品商標(biāo)，及對(duì)公眾的態(tài)度、對(duì)美好生活的追求，注重與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感，因而公眾色彩、社會(huì)色彩較濃，更富有人情味。兩種類型的廣告相結(jié)合能極大提升企業(yè)商標(biāo)形象。同時(shí)公關(guān)廣告結(jié)合公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，能大大提高商標(biāo)的聲譽(yù)。
例如勁酒的廣告：朋友不在酒量，在體諒。勁酒賣酒卻勸人少喝酒。這種廣告超越了叫賣，與消費(fèi)者深層次溝通，體現(xiàn)了其對(duì)友誼與健康的主張，對(duì)商標(biāo)塑造起到了很好的作用。
為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在公關(guān)廣告中，應(yīng)當(dāng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)。因此，善用公關(guān)廣告有助于公眾對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的深刻理解，增強(qiáng)公眾對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度，從而有助于建設(shè)、鞏固商標(biāo)形象。
（四）借助公關(guān)造勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)形象
“公關(guān)造勢(shì)”即憑借自己的智慧和力量，抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)展開公關(guān)活動(dòng)來(lái)發(fā)動(dòng)輿論、渲染氣氛，在公眾中建立、凸顯良好的商標(biāo)形象。比如通過(guò)贊助教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社會(huì)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等手段提高商標(biāo)知名度和美譽(yù)度。
在商標(biāo)推廣中，要重視運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一日益發(fā)展的大眾性的新型媒體，它可以進(jìn)行文字、數(shù)據(jù)、圖像、聲音等全方位的溝通，具有超越時(shí)空、高度開放、雙向互動(dòng)、個(gè)性化、超文本、低成本等特點(diǎn)，利用這些特征，進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)，會(huì)取得其他媒體難以達(dá)到的效果。
網(wǎng)上公關(guān)主要涉及兩方面：一是對(duì)商標(biāo)信息的主動(dòng)傳播；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控。一邊在及時(shí)了解客戶所關(guān)心的問(wèn)題；一邊可避免一些負(fù)面效果。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)近年趨熱，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)被逐步發(fā)現(xiàn)。依靠現(xiàn)代科技，進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)，可與消費(fèi)者建立牢固的感情基礎(chǔ)，培育商標(biāo)忠誠(chéng)度，從而達(dá)到強(qiáng)化商標(biāo)形象的目的。

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