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通過廣告創(chuàng)建品牌商標

在眾多的品牌塑造手段中，廣告是十分重要的手段之一。從操作層面而言，相對于公關活動等手段，廣告更容易體現主觀愿望，更容易把控，所以一直受到企業(yè)的青睞。當然廣告也不是萬能的，廣告塑造品牌必須以好的產品為基礎，以定位準確、制作精美的廣告去表現，同時通過整合的方式傳播。
并且，有時廣告對品牌形象的塑造也會產生負面影響。
廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告。
從上可知：第一，廣告是用以宣傳信息的（介紹或宣傳商品與服務）；第二，廣告需要借助一定的宣傳媒體（如報紙、雜志、電視、廣播、網絡等）；第三，廣告要付費。
因此，廣告是借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。
西方營銷界有句格言：“推銷產品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”廣告的重要作用，具體可以表現為以下幾個方面：廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一；廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一；廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內部經營；廣告是提高企業(yè)知名度和推廣品牌的重要手段；廣告可以降低企業(yè)的成本。
廣告不是簡單的告知，廣告可以發(fā)掘消費者內心深處的需求，引導消費趨向，它對消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。
１．廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、深化品質認知度和激發(fā)品牌聯想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。
（１）廣告可以使產品、品牌在短時間內建立知名度。
形成知名度是廣告最明顯的成果。但廣告相對的代價是昂貴的。從眾多廣告中脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶，有足夠多的重復次數，選擇到達率最佳的媒體等。一般來說，知名度與銷售呈正相關。但是，高知名度并不一定意味著就是名牌，更不等同于高銷售量。

品牌知名度是忠誠度的前提，是消費者認知品牌的第一步。
品牌知名度可以引發(fā)消費者好感。人是有慣性的動物，當世界變得越來越復雜，產品越來越相似時，越熟悉越了解的產品就越使人感到安心和舒適。
品牌知名度讓品牌進入消費者的視線。研究表明，消費者在每個品類中能記住的品牌不超過６個。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，即進入所謂的“品牌盒子”中，是銷售中至關重要的一個環(huán)節(jié)。進入品牌盒子即意味著產品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。
知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質保證。當消費者面對其他同樣的產品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：
品牌的實力。創(chuàng)意獨特、制作精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。
品牌的品質。在產品供大于求的時代，各種品牌隨處可見，其品質應可以令人放心。
品牌的服務。知名度代表更多監(jiān)督，其售中、售后服務應該更加周到，令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。
形成知名品牌的暗示。反復出現的廣告產品會給消費者這樣的感覺：如果不是國內外著名的老牌企業(yè)，也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。
（２）廣告能明顯增加品牌忠誠度。
有研究表明：２／３的成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。
忠誠的顧客的特點是：
首先，經常性重復購買。
其次，惠顧公司提供的各種產品或服務系列。
再次，建立口碑。
最后，對其他競爭者的促銷活動有免疫力。
上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會有一定免疫力。這些行為有一個共同的指向，即對目標品牌的忠誠。顯然顧客的忠誠與公司的利潤會有十分緊密的關聯性。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有附加值的平面構成，是僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌的作用并非一蹴而就，而是一個逐漸影響的過程。
從認知、試用、肯定態(tài)度強化、信任到再強化到忠誠，就是說，由廣告認知產生試用愿望，試用經驗形成肯定態(tài)度，這種態(tài)度經企業(yè)的廣告強化，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
一般企業(yè)認為廣告的作用僅僅停留在告知的層面。其實從實際效果看，廣告對品牌忠誠度的影響更多，也更加重要。廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能在推廣早期引導試用行為，而且在推廣后期會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有３０％來自新的消費者，剩下的７０％來自現有的消費者，這是由于廣告強化了他們對品牌的忠誠。因此，對已經存在知名度的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服陌生消費者從其他品牌轉移過來。
消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種現象是：旅游廣告最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告不僅讓消費者認知產品，同時廣告肯定并強化了消費者的使用經驗。
品牌忠誠者的價值在于：
一是對忠誠使用者的營銷成本相對低廉而贏來的利潤相當豐厚。
有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是留住一個已有消費者的４—６倍。Ｄｅｓａ－ｔｕｌｏｃｋ和Ｄｅｔｚｅｌ在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來１４０００美元的收入；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過２８００美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得４４００美元左右”。

二是帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個忠實的消費者都可以成為一個活的廣告。有研究表明，１個購買后滿意的顧客會對３個以上的人傳播該產品。品牌忠誠度可以使一個老顧客成為一個品牌倡導者，以良好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，吸引新的使用者。
三是使企業(yè)更從容面對競爭。忠誠的使用者會對產品產生依賴感，他們重復購買、重復使用，而對別的類似產品表現出一定的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就更從容。
（３）廣告有助于建立正面的感知質量。
所謂感知質量是指顧客了解某一產品后，對該產品相對于其他同類產品的質量或優(yōu)勢的整體感受。感知質量是顧客對產品質量的主觀感受，不同于真實質量或客觀質量、產品質量、生產質量。感知質量是消費者對品牌的總體感覺，是看不見也摸不著的。
廣告對感知質量的形成發(fā)揮著重要作用。
一是感知質量高，廣告的效果往往更好。使用者更多地關心他們使用過或正在使用的產品的廣告，將他們已有的關于品質認知的經驗和體會與廣告中的對比和聯系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。
二是感知質量有助于形成品牌定位。廣告通常強調的是產品品質上的特點，也是產品提供給消費者的利益點，是消費者最關心、最喜愛的部分，是產品最具競爭力之所在。推廣感知質量，可強化差別性，增強競爭力。
三是刺激、引導對新產品的消費。新產品上市，人們對品質一無所知。而高品質、定位準確的廣告，通常使消費者對產品有了好感并愿意去購買。廣告的品質一定程度上也反映了產品的品質。
四是有利于品牌延伸。感知質量還可以用來進行品牌延伸，即把品牌名稱應用于新的產品門類中去。感知質量高的強勢品牌往往可以擴展得更遠，其成功概率也高于相對弱勢的品牌。產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新的產品上。
五是轉化為高價優(yōu)勢。感知質量優(yōu)勢可以轉化為品牌的高價優(yōu)勢。所謂一分錢一分貨。反過來，人們在無法獲取相關資料的前提下，一般會通過價格判斷質量。高價優(yōu)勢不僅可以帶來更多利潤，還能反過來提高感知質量。
感知質量的建立需要生產質量的保證，同時也需要持續(xù)一致的高質量的廣告。就如“羅馬不是一天建成的”一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質的追求是瑣碎的、無止境的。品質管理者必須對此有充分的認識，有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質印象。
（４）廣告可有效激發(fā)品牌聯想。
品牌聯想是指記憶中與品牌相聯系的一切事物。說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣的聯想。提到麥當勞，人們會想到金色拱門、麥當勞叔叔，當然還有漢堡和薯條。提到海爾，人們可能會聯想到優(yōu)質服務、國際競爭力，民族品牌的代表。
品牌聯想不僅客觀存在，還會產生一定影響力，會影響顧客的購買決策。顧客的使用經歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯想就越強，對顧客購買的影響就越大。從品牌聯想測試中可以發(fā)現，品牌聯想狀態(tài)與品牌地位有相當的一致性。
２．廣告對品牌形象塑造的負面作用
廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當，對于樹立品牌形象也有負面作用。廣告內容低俗、廣告?zhèn)鬟_的與品牌理念不一致都會給品牌帶來不利的影響，有的廣告甚至會給品牌帶來損傷。
廣告不要把產品變成“萬能良藥”。因為世界上根本沒有萬能良藥。一些企業(yè)主缺乏或者忽視品牌知識，只是憑自己的好惡設計廣告，其結果可想而知。另外，任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試，都只能令人迷惑，毀掉了以前建立品牌所取得的成果。當然隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找到新的利益點，塑造新的形象則是必須的。

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