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一是商標(biāo)匹配。從維護商標(biāo)形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴（商標(biāo)）必須符合“商標(biāo)匹配”的前提條件（通俗說法就是“門當(dāng)戶對”），即在商標(biāo)核心、商標(biāo)形象和商標(biāo)市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在某些方面存在一定的差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對商標(biāo)可能造成負面影響，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。
二是資源共生。“資源共生”是商標(biāo)聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。商標(biāo)之間開展聯(lián)合營銷。既是為了借助外來資源彌補自我商標(biāo)的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴（商標(biāo)）必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營銷的商標(biāo)之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源。譬如面對相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費群體。
三是利益一致。利益一致是商標(biāo)聯(lián)合營銷的動力也是原則。商標(biāo)之間開展聯(lián)合營銷，是為了聚合資源作用于市場，借以獲取商標(biāo)利益。因此，從商標(biāo)聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴（商標(biāo)）必須是利益一致的，這樣，商標(biāo)的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場、同一消費群體，實現(xiàn)商標(biāo)利益最大化。
四是機會均等。聯(lián)合營銷的商標(biāo)必須獲得均等的機會，這一點至關(guān)重要。由于商標(biāo)分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一方內(nèi)心深處都希望能夠“借東風(fēng)”，利用合作伙伴的資源獲得更多的商標(biāo)利益。市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合商標(biāo)間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個商標(biāo)開展聯(lián)合營銷的心理底線。

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商標(biāo)聯(lián)合營銷的原則