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贊助商標

贊助對創(chuàng)建強勢商標的作用并未被國內大多數(shù)企業(yè)所深刻理解并很好運用，相反，由于對贊助活動的有效承接缺失，很多人只是把贊助當作一種提高知名度的行為。
贊助是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標（獲得宣傳效果或商標增值）而向某些活動主辦方提供支持的一種行為。這項投資需要為贊助者帶來相應的商業(yè)回報。贊助可以采用資金，也可以采用物質資料，甚至是提供人力資源等多種形式。恰當?shù)馁澲顒涌梢钥焖俜e累商標價值。
（一）贊助能提高商標知名度
大量事例表明由于贊助活動的開展，公眾對贊助商的商標認知會大幅度地增強，特別是當商標借助其他營銷活動來加強贊助活動效果的時候。
僅僅出資成為贊助商（例如成為奧運會、亞運會、世界杯足球賽的贊助商）與以贊助單位名稱為活動冠名，兩種贊助所產生的效果存在明顯差異，因為成為贊助商可能不是唯一，多個贊助商會稀釋受眾的注意力。而冠名贊助有明顯的兩個優(yōu)點：一是商標名可出現(xiàn)在所有需要用到賽事名稱的地方，包括各類新聞報道和其他相關信息中；二是與成為活動的贊助商之一相比，在以商標名稱冠名的活動中，商標與該項活動之間的聯(lián)想更為緊密，活動的成功也是商標的階段性成功。
（二）贊助能豐富商標聯(lián)想
豐富商標聯(lián)想是贊助能作為快速建立商標的一種重要方式的原因。
形成聯(lián)想的關鍵是贊助商標與活動的相關性。有這樣四種聯(lián)想是值得注意的，而贊助在產生這幾種聯(lián)想的過程中起著特殊的作用。
一，具體的關聯(lián)。被贊助的活動具有鮮明的特點，與商標有明顯的關聯(lián)性。比如，模特大賽一般都要進行形體、服裝的模特展示，一個服裝商標就可以從這些關系中獲得益處。
二，彰顯商標的領導地位。很多活動本身給人們的印象就是最好的或是最有聲望的———各種項目的世界杯以及奧運會都屬于這一類型。另外，因為所有的體育比賽都有獲勝者，因此與獲勝有關的聯(lián)系以及努力實現(xiàn)獲勝所需要的決心和才能，都會在任何與比賽有關的事物上反映出來。
三，建立商標與社區(qū)的聯(lián)系。由于中國市場區(qū)域較大，贊助地方性活動是商標建立社區(qū)聯(lián)系的一種很好的途徑，通過贊助地方性活動可發(fā)展與地方的關系。在一項調查中，２／３的被調查者表明對那些參與社區(qū)及基層群眾活動的公司更有好感，而僅有４０％的人對贊助全國性活動的公司表示同樣的好感。
為了制造更大的聲勢及建立良好的協(xié)作關系，地方性贊助活動可以系列化，多地聯(lián)動，形成聲勢。阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽就是一個很好的例子，阿迪達斯會選擇在大型城市如北京、上海、廣州舉辦各種比賽，其影響就比孤立性的事件要大得多。阿迪達斯公司每年在中國組織很多活動，地方性比賽是在當?shù)氐慕M織、運動俱樂部及零售商的幫助下組織起來的。零售商也可以“租借”比賽或是另外舉行由他們自己主辦的活動。
四，體現(xiàn)商標社會責任。對于一個商標來說，通過贊助社會公益活動可以向公眾表明該組織除了制造產品以外還有其鮮明、健康的社會價值觀和使命感。

（三）贊助為消費者提供商標體驗
讓消費者親身體驗活動是增進消費者與商標以及商標組織機構之間聯(lián)系的絕好機會。這種體驗可以是一般性參與，如觀看世界杯足球賽，也可以是直接參與，如參加阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。
如果讓消費者體驗活動，特別是當該項活動具有一定威望的時候，企業(yè)就可以向他們充分展示該商標及其組織機構。另外，它還為獎勵重要的客戶提供了既可行又獨特的方法。
讓消費者參與到活動中來，這樣可以使他們成為商標或活動中的一員。特別是在不同場合下多次重復這種經歷后（比如說，每年一次），消費者對商標就產生了極大的忠誠。這種密切的關系對于商標來說才是一種真正的資產，特別當消費者把自己看作商標組織機構的“自己人”，或商標贊助活動與消費者本人的身份、個性或生活方式建立關聯(lián)時，最有可能產生這樣的親和力。
（四）通過贊助活動改善商標形象
被贊助的活動具有較強的影響力，并且與商標有關聯(lián)，活動的影響將有效帶動商標的影響力，從而使商標形象得到改善或加強。心理學家發(fā)現(xiàn)，當某個重要聯(lián)想層次較高，與被贊助的活動發(fā)生聯(lián)系，并且又與商標結合在一起時，人們會傾向于加強“該商標也是高檔次的，有品質的”這一觀念。三星電子就是通過持續(xù)贊助奧運會、亞運會等國際性體育賽事，有效改善了商標形象。
（五）贊助活動的原則
贊助活動對商標資產的作用并不是簡單形成的，策劃是否周密、執(zhí)行是否到位，都對商標資產的形成產生重要影響。
１．商標要有明確的傳播目的
贊助的戰(zhàn)略方針要與商標傳播目的相適應。通常有三種傳播目的：增加商標的知名度、加強商標聯(lián)想、發(fā)展顧客與商標的關系。以上三點每一點對于贊助策略來說都是很重要的。
當然，具備明確的傳播目的，首先要對商標的核心價值、商標個性、核心識別系統(tǒng)、延伸識別系統(tǒng)和價值取向有深入了解。贊助的目的是要加強還是改變商標聯(lián)想，或是兩者兼?zhèn)?？因此，這方面的必要知識可以促進贊助策略的確定，不僅在于贊助項目的選擇，而且在于贊助的管理和開發(fā)利用。
２．商標要與被贊助項目屬性相匹配
當贊助活動的聯(lián)想與商標聯(lián)想和商標個性恰好匹配時，商標與贊助的活動更容易聯(lián)系起來，商標形象也很容易得到改善。
對于重要的贊助活動來說，應對被贊助項目在目標群體中的形象有一個深入的了解，被贊助的活動的特點、目標人群的情感要求，它們與商標是否有較強的匹配度，這對最大限度地發(fā)揮贊助的作用非常重要。
３．將商標與被贊助的活動項目聯(lián)系起來
一些贊助活動的效果不理想，很重要的原因就是沒有在商標與被贊助的活動這兩者之間建立并保持某種聯(lián)系。
對于建立商標與比賽活動的聯(lián)系，有一個直接的方法就是在比賽活動的電視轉播中插播廣告。這也是中國的企業(yè)經常采用的方式，而這種方式是比較簡單也是容易成功的。
同時，這種聯(lián)系所持續(xù)的時間以及它的緊密程度也是很重要的，因為對于一個不受時間限制的活動來說，這種聯(lián)系的影響力可能會由此而成倍地增長。
創(chuàng)立屬于商標專有的活動是贊助活動的獨特形式。對于企業(yè)而言，有時候非常適合贊助的活動很少，這時可以自己創(chuàng)立并擁有一項活動，以有效實現(xiàn)商標創(chuàng)建目標。
斯托里伏特加滑雪賽是一組５項滑雪比賽，參賽者被嚴格限制在食品及酒吧服務的行業(yè)；這項活動包括一項配方競賽；每場比賽后人們都可以品嘗菜肴。
耐克公司在其贊助的國家隊中舉辦了一系列的足球比賽，這些比賽就相當于一次小型的世界杯。
喜力啤酒每年的夏天都會在北京舉辦“喜力搖滾音樂會”，主要對象當然是中國年輕時尚的消費者，但他們會邀請來自世界以及中國本地的搖滾歌手參加活動，活動每年都會吸引很多搖滾愛好者以及年輕人參加，甚至已經成為每年北京夏天年輕人熱切期盼的活動，這一活動無疑是傳播喜力商標個性以及培養(yǎng)商標忠誠度的大好時機。

４．最大化利用贊助宣傳的機會
贊助宣傳有助于更成功有效地完成商標創(chuàng)建的目的。贊助活動中，發(fā)布活動或產品的策略本身就有宣傳價值。因此，如果你贊助了活動，你必須最大限度去利用這一資源。可以依托贊助活動組織相關活動，比如：耐克在世界杯前所舉辦的三對三蝎斗賽，不但事先讓要在世界杯上亮相的超級足球明星先熱熱身，進行示范性比賽，還讓眾多的普通消費者也有了熱身、親身體驗的機會，最大化地利用了耐克贊助世界杯的資源。還可以借助贊助進行促銷，利用冠名結合廣告進一步強化商標知名度以及商標個性等。還可以讓重要的顧客參與活動，利用贊助活動推介新產品，為創(chuàng)建商標而調動起各組織的積極性，以及使商標介入到活動與客戶的聯(lián)系中。
三星抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功增強了三星商標的曝光率，增加了三星商標的知名度，使三星商標的價值迅速上升。但是三星以奧運會“ＴＯＰ計劃”為中心的多種體育贊助活動的成功，還在于三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結合廣告、促銷、公關活動等多種手段進行整合營銷。例如，在２０００年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃———在奧林匹克公園內建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產品和互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外，三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務，即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打３分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。三星成功利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，并因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。
成功的贊助不會自然出現(xiàn)，它必須是一個有步驟的規(guī)劃過程。首先需要制定目標，再制定一項合適的計劃以達到目標，最后由結果來進行檢驗。考慮到贊助是一個商標聯(lián)手合作的過程，因此需要不斷地運用企業(yè)資源，以及積極地創(chuàng)造商標知名度和相關聯(lián)想。商標共榮是贊助活動的終極財富。要想使贊助達到既定的效果，需要調動企業(yè)組織的所有部門的積極性，讓每一個員工通過贊助活動展示商標的活力，每一個部門都通過積極主動的管理運用，將贊助活動融入到商標積累計劃中，共同實現(xiàn)商標的發(fā)展目標。

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