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商標資產(chǎn)的管理

從管理學的角度認識問題，我們第一應該知道在做什么；第二，清楚做這件事情的意義；第三，知道如何拆分目標形成細化的任務；第四要有規(guī)范的長期的效果評估系統(tǒng)；第五要有反饋提高的總結。這是最基本的商標資產(chǎn)管理過程。每一步都要有很詳細的行動內(nèi)容與方法。有效的商標資產(chǎn)管理具備以下特征：
一是清晰、明確的近期和遠期商標資產(chǎn)管理目標，同時，有詳細的、結構化的明細任務與目標配套，使目標可落實。
二是決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結構化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的商標資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。
三是建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應的輔助決策系統(tǒng)；對市場的描述與探究建立在科學與經(jīng)驗相結合的基礎上；具備對自身行為表現(xiàn)與效果進行實時診斷分析的能力。
下面我們從三個方面談商標資產(chǎn)的管理。
１．消費者
商標是連接消費者需求、個性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然、越親密，就越容易被消費者接受。
目標消費者生活中的問題、需求與期望是產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓所必須了解的，這樣我們才能滿足消費者。
在營銷當中，消費者購買地點、方式、數(shù)量、時間、購買決策都對銷售有重要影響，如果商標管理沒有尊重這些行為與習慣，就可能出現(xiàn)問題。對習慣與行為的把握對認識消費者的商標選擇與態(tài)度很有幫助。
為什么有些消費者能夠影響周圍的消費者？為什么有些消費者經(jīng)濟水平較高卻對價格很敏感？這些很可能與消費者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和商標經(jīng)歷有關系。美國有研究表明，消費者評判一個商標的標準之一就是不能低于以往商標的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費者還可以分為成熟者和不成熟者，也可以分為商標意識較強者和較弱者。這些背景的了解對商標與消費者的溝通很重要。
作為一種常規(guī)的市場信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區(qū)隔與細分，更是功不可沒，如果沒有這些信息的了解，商標管理就無從談起，營銷行為就不知所云。
２．產(chǎn)品和服務
在商標管理中，產(chǎn)品和服務已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務了，而是被消費者感知到的產(chǎn)品和服務，它包括三個方面：
品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務的品質(zhì)的最終評價權在消費者的手中，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無限制地提高，但一定要達到他們的要求的原因。

成本感知：消費者得到產(chǎn)品和服務不僅僅要付出價錢，還要付出相關的比如交通、信息查詢等成本，綜合付出的不同使得消費者的選擇千變?nèi)f化。這里，成本與溢價的比例就可能起到?jīng)Q定作用。
需要感知：主要包括消費者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距？商標表現(xiàn)如何？
３．商標資產(chǎn)測量與評估
從以下幾個方面測量和評估商標資產(chǎn)是商標資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容。
商標知名度：高知名度可以占領銷售制高點，這對商標進入購買考慮范圍非常重要。根據(jù)艾倫伯格的研究，在大多數(shù)情況下，某商標在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是受歡迎的，沒有在這個區(qū)域更流行，那么在別的區(qū)域也很難受歡迎。要受消費者歡迎，沒有商標知曉度是萬萬不能的。商標資產(chǎn)的管理可以不斷提高商標在消費者中的知曉度，占領制高點。
商標認知度：商標溝通的一項重要任務就是傳播商標特性及給予消費者的利益，商標知曉度只是讓商標進入考慮范圍，在選擇過程中，消費者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品。這也是我們反復強調(diào)在商標創(chuàng)建中要“持續(xù)和一致”重要原因。
商標忠誠度：商標忠誠度直接關系到消費者對商標的選用或放棄。企業(yè)對這一指標的監(jiān)測能為營銷活動帶來很多意想不到的洞見。

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