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混淆是對商標(biāo)權(quán)最嚴(yán)重的侵害,它破壞了商標(biāo)的區(qū)別作用,使得商標(biāo)無法履行區(qū)別來源等傳達(dá)商品信息的職能。但是制止混淆也不能解決所有問題?，F(xiàn)代社會商標(biāo)功能擴大,尤其是馳名商標(biāo)所擁有的良好聲譽、特有品質(zhì)和廣告價值使其成為企業(yè)以無形資產(chǎn)進(jìn)行市場競爭的重要工具。將馳名商標(biāo)用于非類似商品、無競爭關(guān)系的商品上,與混淆無關(guān),但這種使用卻可能減損馳名商標(biāo)的影響力。因此,對馳名商標(biāo)的保護(hù)不能單以制止混淆為標(biāo)準(zhǔn),反淡化保護(hù)就這樣在避免混淆的基礎(chǔ)上提了出來。
反淡化的核心是保護(hù)商標(biāo)的獨特個性、廣告價值和良好聲譽,系來自于馳名商標(biāo)特有的受保護(hù)利益。馳名商標(biāo)具有公眾吸引力盜用馳名商標(biāo),完全可以和混淆不相干,商標(biāo)所有人所受到的損害不再是因混淆造成了顧客轉(zhuǎn)移,而是商標(biāo)價值被減損,商標(biāo)影響力被削弱。馳名商標(biāo)要保護(hù)它的知名度,就必須保護(hù)它的獨特性。人人使用馳名商標(biāo),地名商標(biāo)將不復(fù)存在。正如最早實行反淡化保護(hù)的德國法院所概括的那樣,“之所以要給予這種反淡化保護(hù),是因為該顯著商標(biāo)的所有人,完全有正當(dāng)理由繼續(xù)維持他花費大量時間和金錢的獨特地位,任何可能危及他的商標(biāo)的獨創(chuàng)性和顯著性,以及由此產(chǎn)生的廣告效應(yīng)的行為都應(yīng)當(dāng)禁止。保護(hù)的目的不在于避免任何形式的混淆,而是為了使積累的資產(chǎn)免遭侵害”。商標(biāo)淡化不是一般的侵權(quán),并不要求商品類似,也不考慮公眾混淆誤認(rèn)的可能性。只有高度馳名且顯著性強的商標(biāo)才具有這種受保護(hù)的利益,因而反淡化是給予馳名商標(biāo)的一種特殊保護(hù)。

反淡化理論最早出現(xiàn)于歐洲,20世紀(jì)20年代德國即開始了在非類似商品上保護(hù)著名商標(biāo)。反淡化立法和實務(wù)最為成熟的是美國。早在20世紀(jì)20年代,學(xué)者就提出反淡化的必要性。在立法上,自1947年馬薩諸塞州制定了第一個州反淡化法之后,有20多州制定了州一級商標(biāo)反淡化法。1996年美國國會通過《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》,成為世界上唯一一個對商標(biāo)淡化制定專門法的國家。
我國《商標(biāo)法》中沒有出現(xiàn)淡化、反淡化的措施,但新《商標(biāo)法》的反淡化傾向已有所體現(xiàn),《商標(biāo)法實施條例》和最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》對造成混淆以外其他侵權(quán)行為的規(guī)定,更進(jìn)一步體現(xiàn)了反淡化的見解?？梢哉J(rèn)為,我國《商標(biāo)法》已提供了反淡化保護(hù)的法律依據(jù)。

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商標(biāo)淡化的法律基礎(chǔ)