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商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該注意的4個(gè)問題

一、缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,未能認(rèn)識主商標(biāo)與副商標(biāo)的關(guān)系
主商標(biāo)是指作為企業(yè)形象代表并用于企業(yè)大部產(chǎn)品的主導(dǎo)商標(biāo),而為更新?lián)Q代,或不同規(guī)格,或不同類別產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的商標(biāo),我們稱之為子商標(biāo)。主商標(biāo)與子商標(biāo)的關(guān)系,嚴(yán)格地說,不是商標(biāo)設(shè)計(jì)問題,而是商標(biāo)戰(zhàn)略的一部分,然而,在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí),也應(yīng)當(dāng)有整體考慮。目前,國內(nèi)少數(shù)知名大集團(tuán)和一些跨國大企業(yè)做得較好。比如海爾集團(tuán),以海爾作主商標(biāo)樹立企業(yè)形象,又為不同規(guī)格的冰箱注冊了多個(gè)子商標(biāo),對彩電也是如此這樣做,既很好地利用了主商標(biāo)的良好商譽(yù),又讓消費(fèi)者通過子商標(biāo)了解本企業(yè)不同規(guī)格、不同類別的產(chǎn)品,這顯然比用枯燥的專業(yè)化的字母加數(shù)字要鮮活、清晰很多。對大多數(shù)不具有較強(qiáng)專業(yè)知識的消費(fèi)者而言,更容易接受,也便于記憶。國內(nèi)有些企業(yè)注冊商標(biāo)不少,尤其一些近年崛起的私營企業(yè)集團(tuán),在使用商標(biāo)時(shí),不分主次,甚至同類產(chǎn)品同規(guī)格也采用不同商標(biāo),筆者不否認(rèn)其作為促銷手段的可行性,但從長遠(yuǎn)考慮終歸弊大于利。筆者認(rèn)為,主商標(biāo)最好與企業(yè)字號一致,子商標(biāo)則根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的具體情況而定而且在本企業(yè)不同產(chǎn)品包裝上,主商標(biāo)的字體、色彩盡量一致,適當(dāng)突出子商標(biāo),這方面,寶潔公司在不同洗發(fā)液包裝上的做法,很值得借鑒。企業(yè)欲做大做久,沒有一個(gè)或幾個(gè)作為企業(yè)形象支柱的主商標(biāo)是難以想象的。
二、商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),對消費(fèi)對象的了解不夠
盡管商標(biāo)主要功能是區(qū)別商品或服務(wù)來源,不等同于外裝潢,但是,商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),把商標(biāo)和裝潢有機(jī)結(jié)合起來應(yīng)該是考慮因素之一。根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣,設(shè)計(jì)相適應(yīng)的商標(biāo)如為“童裝、嬰兒服裝”設(shè)計(jì)形態(tài)可愛、不同風(fēng)格卡通圖案吸引兒童購買:為化工產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有專業(yè)知識背景且又非直接描述商品特點(diǎn)的商標(biāo),因?yàn)檫@類商品的采購人員多為專業(yè)人員;針對農(nóng)村廣大農(nóng)民文化知識水平不高,應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)通俗易懂、間接且又能意會產(chǎn)品用途的商標(biāo),而“洋味”十足,或干脆用“洋文”作商標(biāo),則不是很好。有些商標(biāo)設(shè)計(jì)者追求怪異,故弄玄虛,這樣的商標(biāo),很難受到市場歡迎。違反國家民族、宗教政策,摻雜封建迷信,更是《商標(biāo)法》所禁止的。

三、設(shè)計(jì)商標(biāo)圖案時(shí),缺少對商標(biāo)呼叫的考慮
為適應(yīng)不同廣告媒體設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí),不僅要考慮視覺感受,還必須重視聽覺感受。好的商標(biāo)圖案,給人美的享受,再加上音、形、義俱佳的文字,無疑是錦上添花。生活中不乏這樣的例子,熟人推薦也許比廣告更好,如果碰巧難以用語言描述商標(biāo)特征,豈不遺憾。筆者認(rèn)為,商標(biāo)最好含有適合本地人的語言文字,便于呼叫,比如國外品牌進(jìn)入中國后大都有中文譯名,既便于呼叫,又符合我國法律規(guī)定。審查實(shí)踐中,發(fā)現(xiàn)我國部分企業(yè)申請注冊的商標(biāo)僅有圖形,使用中也如此,這無疑造成在語音媒體上做廣告的困難。有的商標(biāo)是一長串字母組合,外國人不懂,中國人記不住,意義何在呢?
四、在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí),缺乏對互聯(lián)網(wǎng)域名的了解
有資料顯示,截至2006年6月底,我國已有網(wǎng)民兩億多,而且呈幾何級數(shù)增長趨勢。不少人已經(jīng)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)藏的無限商機(jī),將主商標(biāo)注冊為域名,使消費(fèi)者、分銷商股民很容易從網(wǎng)上了解最新產(chǎn)品,了解企業(yè)發(fā)展動態(tài)。因此,商標(biāo)設(shè)計(jì)人員了解一點(diǎn)域名的基本知識是有益的。域名僅使用字母數(shù)字和連接符,由各部分組合而成,至少包含類別域名和低級域名,國際互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布了六個(gè)類別域名,工、商、金融等企業(yè)使用同一個(gè)類別域名com。通常,我們說把主商標(biāo)注冊為域名,是指注冊為低級域名。國務(wù)院已公布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》,參照該辦法和《商標(biāo)法》設(shè)計(jì)出獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)的商標(biāo),為域名、商標(biāo)注冊成功打下很好的基礎(chǔ)。目前,不同行業(yè)以為商標(biāo)的知名品牌不少,一家域名注冊成功,另一家不得不另尋出路,與其這樣,不妨在商標(biāo)創(chuàng)意時(shí)就考慮域名注冊問題,這也許正應(yīng)驗(yàn)了“有備無患”的古訓(xùn)。

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