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商標資源的利用

企業(yè)的品牌謀劃,是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術決策。通常是企業(yè)決策人長期調查研究反復探討、利弊權衡的結果。在我國經濟持續(xù)穩(wěn)定增長的20世紀后半期,通過政府搭臺,企業(yè)唱戲,媒體推波助瀾,為強化商標意識利用好我們自己的商標資源大聲疾呼。通過20多年的層層篩選,我國的一批有發(fā)展前途的民族品牌,經歷了市場經濟的風口浪尖的考驗站穩(wěn)了腳根。不但穩(wěn)固了國內市場,還跨出了國門。事實說明我國的民族品牌發(fā)展大有希望。
成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)興旺發(fā)達的關鍵。但具體如何做法,并非僅僅只有一條路,在我國成百上千的企業(yè)面前,不可能每家都能創(chuàng)造出馳名商標。大、中型企業(yè)的成功經驗不一定適用于小型企業(yè)。因為小型企業(yè)的經濟實力無法和大、中型企業(yè)相比,所以他們不能硬搬別人的經驗,應該按照自己的實際情況,采用靈活機動的策略,合理地利用商標資源。
1.品牌單一化
單一化的含義,簡而言之就是企業(yè)所有的產品都使用一個商標,企業(yè)即品牌,品牌即企業(yè)。一個品牌,價值成千上萬。大的有幾十億,也有幾百億的。青島海爾集團公司的“海爾”牌商標的價值評估為265億元(200年)。1999年,以海爾商標命名的產品銷售額為268億元,產品從最初的電冰箱開始,發(fā)展到冷柜、空調器、洗衣機、燃氣具、洗碗機、電視機、電腦手機等54大類,9800種家用電器、通訊信息產品在內的全部海爾產品。
海爾單一品牌戰(zhàn)略的成功經驗與企業(yè)決策者的品牌意識有關。自從1984年建廠生產第一臺電冰箱起,海爾人把他們的品牌戰(zhàn)略歸結為三個階段第一階段,1984年到199l年的前7年為創(chuàng)牌年;第二階段,1992年到1998年為品牌延伸年,把單一的電冰箱產品延伸到海爾系列產品;第三個階段為1999年以后,稱之為品牌國際化戰(zhàn)略年。按照全球經濟一體化的要求,把海爾產品從國內市場推廣到國外,使企業(yè)真正成為跨國公司,海爾人的戰(zhàn)略構想是,1/3的產品國內生產,國內銷售;1/3的產品國內生產,國外銷售;1/3的產品國外生產,國外銷售。至今,海爾產品已出口到150多個國家和地區(qū),他們的目標是擠進世界500強。
2.多品牌和品牌多元化戰(zhàn)略
根據(jù)企業(yè)自身的特定條件和內部環(huán)境,有些企認為單一品牌不適宜企業(yè)的發(fā)展於是就按照本身經營品種歸屬,分別設立了多個商標。上海外貿系統(tǒng)的各進出口公司,對外進出口業(yè)務開展得早,在20世紀50年代從事對外貿易時,由于外部環(huán)境差,面對帝國主義和反華勢力的封鎖,內部出口產品還沒有形成規(guī)范,所以條件不允許把所有的商品歸為一個商標,於是就采取多品牌的戰(zhàn)略各個突破,使我國的對外貿易得到了很大的發(fā)展,200年上海的出口額達到了240億美元,比1950年到1978年間平均年出口額9.61億美元增加了25倍。
國家工商局、商標局早在1989年就作出了“企業(yè)可以根據(jù)實際需要在一個商品上同時使用兩個或兩個以上注冊商標”的決定。但企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略要有明確的分工,應理順產品結構之間的相互關系,并逐一歸類,如床上用品系列,應把中式床單、西式床單、被套床罩等逐一分開,并按要求分別列出商標,時間長了,不但內部人員都了解管理也很方便,而且外商也十分熟悉,只要報上商標的名稱,其產品結構,如紗支、寸密、長度都一目了然,產品自然打開了銷路多品牌戰(zhàn)略在國外也很流行美國的許多大百貨公司,他們把家用電器、婦女服飾、家具等不同類別的商品按商品屬性進行歸類然后使用不同的商標,消費者見到了商標,便知道商品,感到十分方便。
3.借雞生蛋,利用他人的品牌發(fā)展自已
利用商標來開發(fā)市場是商品的發(fā)展規(guī)律,因此市場上的商品都標有商標,沒有自己商標的小企業(yè),則要依靠其它力量來發(fā)展自己。
利用中間商的品牌發(fā)展自己。除非那些有相當實力的企業(yè),社會上一般剛剛起步的小型企業(yè),開始起步時都沒有自己專用的商標。雖然這樣,但工廠卻開得紅紅火火,店鋪卻辦得有聲有色。究其生財之道,就是借用中間商的商標來求生存。通過為中間商服務,搞來料加工,定牌生產等形式開展自己的業(yè)務。小企業(yè)家們知道,那些實力雄厚的中間商有許多方面的優(yōu)勢,自己無法與之抗衡。雖然他們也想擁有自己的商標,但心有余而力不足,沒有資金,付不起昂貴的廣告費,采用中間商的品牌,先把產品打入市場,等待日后實力壯大,羽毛豐滿另圖發(fā)展。
租借商標。在商業(yè)上商標的租借業(yè)務屢見不鮮,雖然要付出部分費用,但租借人仍然得到好處。除商業(yè)利潤外,還可以利用他人的商標聲譽發(fā)展生產,開拓市場。80年代初期,我國的許多新開外貿企業(yè)沒有自己的商標,商品難以出日,在當時總公司的調控下,先借用原老外貿公司的商標開展業(yè)務,慢慢步入軌道,然后發(fā)展壯大,最后形成規(guī)模。至今,商標的租借業(yè)務已經成了現(xiàn)代商業(yè)流通中的重要手段之一。在美國,制造商在年銷售量200億美元中,要付出10億美元的租借費用,可見其租借業(yè)的興旺。
4.主商標和副商標搭配使用
對于經營品種多類目復雜的企業(yè)來說,采用主商標與副商標相結合使用的辦法在國際上也取得了成功。主商標為企業(yè)唯一商標,是企業(yè)名稱、商標的結合體,通過國家工商主管機關登記注冊,其注冊類別應當包含企業(yè)經營的所有品種,如果一個類別不夠,則申請多個類別。主商標可作為企業(yè)經營的任何商品的商標,但為了有區(qū)別,便于記憶,突出產品的特性,企業(yè)可以按品種設立副商標,商品的類別不同,副商標也不同。這樣搭配使用,對企業(yè)會游刃有余。
采用主、副商標搭配使用的獨特作用受到了普遍的重視,其優(yōu)越性也令人信服,讓消費者有一種連續(xù)性的感覺。從總體概念上說既突出了主商標的正統(tǒng)化,充分利用了老企業(yè)的信譽,又有利于突出產品的個性,也有利于新產品的推出,防止品牌淡化。
國際上許多大公司采用主、副品牌的實例很多,上海大眾汽車公司在大眾ⅴW總品牌之外,又按品種的檔次分為帕薩特和桑塔納;上海蘭生公司在總商標蘭生牌之下又設立了許多副商標;美國通用汽車公司在總商標cM之下,又設立了卡迪拉克別克、奧斯莫比爾、佛萊等副商標,所有這一切都得到了消費者的認可和贊同,企業(yè)也得到了很大的發(fā)展。
5.分隔使用和多次申請注冊
為了使用方便,也為了提高商標的注冊成功率,商標所有人常常在注冊申請時把一只商標按文字、圖案或造型分隔申請,由一只商標變?yōu)閹字簧虡?這樣做雖然要化幾只注冊費用,但使用起來十分方便,特別是在特殊情況下,商標可合起來使用,也可分開來使用。如遇到該商標已在業(yè)務上做開,而整體注冊又有困難時,就把商標分隔開來待逐個注冊申請獲得成功后再合起來使用。

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