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品牌商標(biāo)對(duì)企業(yè)的作用

(一)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保障公司權(quán)益
品牌商標(biāo)在法律上屬于品牌商標(biāo)主。經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)的品牌商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性，任何公司未經(jīng)許可都不得仿冒本品牌商標(biāo)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、專利技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)。企業(yè)由此保證自己提供給消費(fèi)者獨(dú)特的產(chǎn)品特征、個(gè)性和文化內(nèi)涵，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成有效的區(qū)隔。如可口可樂波浪紋的手寫體標(biāo)識(shí)、細(xì)腰身的瓶子外觀設(shè)計(jì)就歸可口可樂公司所獨(dú)有，任何仿冒行為都屬違法。2007年，德國(guó)寶馬公司和中國(guó)比亞迪公司發(fā)生商標(biāo)之爭(zhēng)，寶馬汽車的標(biāo)識(shí)是藍(lán)白黑圓形車標(biāo)，比亞迪的車標(biāo)則為藍(lán)白黑橢圓形車標(biāo)，寶馬公司認(rèn)為比亞迪的車標(biāo)跟他們的車標(biāo)過于相似，容易在消費(fèi)者中造成混淆，是一種侵權(quán)行為，于是向比亞迪公司提出抗議。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的交涉，終于迫使比亞迪修改車標(biāo)，成功維護(hù)了自己的權(quán)益。
(二)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
品牌商標(biāo)一旦具有了一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說，品牌商標(biāo)可以給企業(yè)帶來以下利益：
首先，品牌商標(biāo)可以給企業(yè)造就忠誠(chéng)的顧客。根據(jù)顧客忠誠(chéng)理論，企業(yè)80%的收益來自于20%的高貢獻(xiàn)度顧客，而且企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的5倍。品牌商標(biāo)的認(rèn)可度和偏好一旦形成，顧客就會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生忠誠(chéng)。品牌商標(biāo)有了忠誠(chéng)度，企業(yè)不需要花費(fèi)太大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用就可以收到很好的效果，降低了經(jīng)營(yíng)成本。
其次，品牌商標(biāo)代表了一種偏見。一種產(chǎn)品一旦成了知名品牌商標(biāo)，即使是沒有用過的消費(fèi)者都會(huì)固執(zhí)地認(rèn)為該產(chǎn)品就是精品。比如很多人并沒有開過奔馳車，但他們都堅(jiān)定地認(rèn)為奔馳是質(zhì)量好、性能好的車，就是因?yàn)楸捡Y是知名品牌商標(biāo)。品牌商標(biāo)不光能夠留住老顧客，還能吸引新顧客，企業(yè)由此節(jié)省了大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
第三，品牌商標(biāo)增強(qiáng)了企業(yè)的渠道談判力。品牌商標(biāo)意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，意味著消費(fèi)者的接納，可以說誰(shuí)擁有了品牌商標(biāo)誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。在銷售渠道，品牌商標(biāo)產(chǎn)品因?yàn)槟芙o零售企業(yè)帶來穩(wěn)定甚至高額的利潤(rùn)，受到零售商的追捧，所以強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)為企業(yè)增加了渠道談判力，企業(yè)可以順利進(jìn)人任何一家它理想的銷售場(chǎng)所。反之，如果不是品牌商標(biāo)產(chǎn)品，企業(yè)要想進(jìn)人諸如沃爾瑪、家樂福、蘇寧等強(qiáng)勢(shì)零售渠道則非常困難，即使勉強(qiáng)進(jìn)入，條件也相當(dāng)苛刻。生活中，我們經(jīng)常可以看到大型超市洗發(fā)用品貨架上最好的位置擺放的都是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品，很多不知名企業(yè)的產(chǎn)品要么根本進(jìn)不了這種大賣場(chǎng)，要么被棄置在最不起眼的角落里，根本引不起消費(fèi)者的注意，銷售狀況可想而知。
(三)增加產(chǎn)品附加值，賺取高額溢價(jià)
品牌商標(biāo)可以滿足消費(fèi)者的心理需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，由于優(yōu)秀品牌商標(biāo)具有獨(dú)特的個(gè)性和形象涵義，消費(fèi)者樂意為自己心儀的品牌商標(biāo)多付出代價(jià)，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)比無品牌商標(biāo)或弱勢(shì)品牌商標(biāo)附加價(jià)值高，企業(yè)可以溢價(jià)銷售，這就是所謂“品牌商標(biāo)溢價(jià)”。品牌商標(biāo)溢價(jià)給企業(yè)帶來了更大的利潤(rùn)收益。正如我們經(jīng)?？梢钥吹降?，中國(guó)絲綢服裝每年大量出口到美國(guó)，貼上國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌商標(biāo)商標(biāo)，每件售價(jià)僅20美元，但如果換上美國(guó)一家公司的品牌商標(biāo)標(biāo)志，售價(jià)立刻達(dá)到300美元；在我國(guó)同一個(gè)工廠、同一條生產(chǎn)線、同一批生產(chǎn)工人、同一用料、完全相同的款式生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)鞋，采用自主品牌商標(biāo)，每雙國(guó)內(nèi)售價(jià)120元，貼上耐克標(biāo)志則每雙價(jià)格560元；華倫天奴一件襯衫賣到800多元，LV一個(gè)錢包賣到人民幣2000多元，都蓬一只打火機(jī)價(jià)格6000元以上，這都是品牌商標(biāo)溢價(jià)在起作用。
(四)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
良好的品牌商標(biāo)資產(chǎn)可以設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可以為企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅贏得反應(yīng)的時(shí)間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但凡某一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，模仿的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)蜂擁而來。然而技術(shù)可以模仿，渠道可以模仿，甚至經(jīng)營(yíng)模式也可以模仿，品牌商標(biāo)卻難以模仿。一個(gè)品牌商標(biāo)一旦成為某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)，它獨(dú)有的品牌商標(biāo)個(gè)性、形象、廣泛的知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)的顧客，會(huì)成為這個(gè)企業(yè)的靈魂，這些是任何競(jìng)爭(zhēng)者偷不走、拿不掉而又難以逾越的一道鴻溝，會(huì)有效地嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)人。
上世紀(jì)80年代，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)許多中國(guó)企業(yè)不服氣，“中華餐飲名滿全球，還怕弄不過這么簡(jiǎn)單的炸雞?”于是北京搞了個(gè)“王府雞”、上海搞了個(gè)“榮華雞”，哲與外國(guó)洋雞爭(zhēng)高下，結(jié)果不出一年，肯德基連鎖店越開越多，我們這兩只“國(guó)產(chǎn)雞”潰不成軍、落荒而逃，原因就在于光是模仿別人的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有用，更深層次的企業(yè)文化和品牌商標(biāo)文化是無法模仿的。這就是強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)、深度品牌商標(biāo)的力量，這種通過品牌商標(biāo)建立起來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是最牢固、最持久的。
(五)造就無形資產(chǎn)，助力企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展
品牌商標(biāo)是一種重要的無形資產(chǎn)，它不僅自身有價(jià)，更可貴的是，它還能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。在西方，一些投資者把強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)公司的股票作為最主要的投資對(duì)象。一些著名企業(yè)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值，比其有形資產(chǎn)的價(jià)值還要高，尤其是一些世界頂級(jí)品牌商標(biāo)，其資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國(guó)。
美國(guó)桂格燕麥片公司總經(jīng)理約翰?斯圖亞特曾經(jīng)說過：“如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌商標(biāo)和商標(biāo)，但我相信我一定經(jīng)營(yíng)得比你好。”
可口可樂公司前董事長(zhǎng)羅伯特?土普?伍德魯夫也曾經(jīng)驕傲地說：“即使有一天可口可樂公司在大火中全部燒成灰燼，憑著這塊牌子，我敢擔(dān)保，第二天全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款?！边@就是說，可口可樂公司憑借著這塊金字招牌，哪怕一夜之間它在全球的工廠全部化為灰燼，也能夠迅速?gòu)你y行獲得貸款，東山再起，重振雄風(fēng)。
由于品牌商標(biāo)代表信譽(yù)，代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一致性承諾，因此強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一系列聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)原有品牌商標(biāo)的好感轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上，這就為企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了有利條件。
由此可見，品牌商標(biāo)是比工廠、資本、技術(shù)更加重要的無形資產(chǎn)，它可以促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展，給企業(yè)帶來更加持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
(六)吸引優(yōu)秀人才，化解各類風(fēng)險(xiǎn)
品牌商標(biāo)企業(yè)有著良好的社會(huì)聲譽(yù)，其優(yōu)秀的業(yè)績(jī)、穩(wěn)定的發(fā)展吸引著各方優(yōu)秀的人才。一個(gè)擁有優(yōu)秀品牌商標(biāo)的企業(yè)意味著員工具有良好的發(fā)展空間、職業(yè)前景和社會(huì)地位。因此品牌商標(biāo)企業(yè)往往比一般企業(yè)擁有更多優(yōu)秀的人才，員工職業(yè)忠誠(chéng)度更高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)由此也進(jìn)人一種更好的良性循環(huán)。
另外，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息傳播迅速，企業(yè)要想不出一點(diǎn)危機(jī)幾乎不可能，然而消費(fèi)者顯然對(duì)于自己熟悉或喜愛的品牌商標(biāo)會(huì)給予更多的寬容和諒解，即使出現(xiàn)問題，品牌商標(biāo)企業(yè)也更容易從危機(jī)中解脫出來。比如，同樣遭遇碘超標(biāo)事件，一個(gè)普通的中國(guó)奶粉企業(yè)很可能從此一踢不振、黯然倒閉，而歷史上雀巢曾經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)次風(fēng)險(xiǎn)，每次都能安然過關(guān)；1999年6月比利時(shí)120多人飲用可口可樂后中毒，其中還有40多個(gè)是學(xué)生，原因查找出來后公司聲譽(yù)未受任何影響，而中國(guó)的三株口服液遭人惡意舉報(bào)稱服用者死亡，官司盡管打贏了，企業(yè)卻沒能再贏回消費(fèi)者信任，最后只好破產(chǎn)關(guān)門；麥當(dāng)勞多次被中央電視臺(tái)曝光使用過期或已經(jīng)被污染牛肉、肯德基被查出使用蘇丹紅，這些知名企業(yè)每次都一邊被曝光、一邊顧客盈門，消費(fèi)者根本不在乎，甚至表示知名品牌商標(biāo)再有問題也肯定比雜牌產(chǎn)品好；豐田汽車剎車設(shè)計(jì)存在缺陷，引發(fā)全球軒然大波，但它仍然是消費(fèi)者最喜歡的日系車。顯然，強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)使消費(fèi)者形成的情感和偏見成為企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)有力的防波堤，幫助企業(yè)安然渡過驚濤駭浪，大事化小、小事化了。

標(biāo)簽：怒江山南鐵嶺廊坊電商拓客隴南湖南瀘州

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