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品牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用

(一)識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策
品牌商標(biāo)首先就是一個(gè)標(biāo)識(shí)，具有識(shí)別功能。品牌商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、承諾。品牌商標(biāo)經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門登記注冊(cè)后，成為企業(yè)的代號(hào)，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求、產(chǎn)品形象等。隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和人民消費(fèi)水平的不斷提高，市場(chǎng)上的商品越來(lái)越豐富。但消費(fèi)者的認(rèn)知容量以及搜尋信息的時(shí)間和能力是有限的。尤其是一些高科技產(chǎn)品，面對(duì)撲面而來(lái)的規(guī)格參數(shù)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者往往很難搞懂，而不同的制造商提供的產(chǎn)品在技術(shù)上又難以區(qū)別，為了節(jié)省時(shí)間，降低搜尋產(chǎn)品的成本，最經(jīng)濟(jì)合理的辦法就是根據(jù)品牌商標(biāo)進(jìn)行取舍。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買”已經(jīng)成為一種極其普遍的現(xiàn)象，尤其是價(jià)格較高、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品消費(fèi)者更是依據(jù)品牌商標(biāo)進(jìn)行選擇。在人們生活越來(lái)越復(fù)雜、節(jié)奏越來(lái)越快的現(xiàn)代社會(huì)，品牌商標(biāo)簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策、降低了搜尋成本，成為消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的線索和信號(hào)。
(二)追溯生產(chǎn)者責(zé)任，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)
品牌商標(biāo)作為一種產(chǎn)品的標(biāo)記，代表著產(chǎn)品的生產(chǎn)者。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者可以追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行解決，從而保障自己的權(quán)益。產(chǎn)品一旦打上品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)，就意味著生產(chǎn)者給了消費(fèi)者一份承諾、一種保證，必須對(duì)產(chǎn)品的所有方面承擔(dān)責(zé)任。
有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能遭遇到6種風(fēng)險(xiǎn)：D功能風(fēng)險(xiǎn)。即產(chǎn)品的性能沒(méi)有達(dá)到生產(chǎn)者的承諾或者消費(fèi)者的預(yù)期。②生理風(fēng)險(xiǎn)。即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者或其他人的身體健康和安全造成了損害。③財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品本身并沒(méi)有物有所值。④社交風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者在眾人面前難堪(比如由于質(zhì)量不好，褲子突然炸線；一個(gè)演唱會(huì)上，話筒音響突然失靈；一次婚宴客人吃了不潔食物導(dǎo)致生病等等)。⑤心理風(fēng)險(xiǎn)。即產(chǎn)品使用不良給消費(fèi)者帶來(lái)精神煩惱或精神傷害。⑥時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。即產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不重新尋找或重新購(gòu)買另一更滿意的產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間上的機(jī)會(huì)成本。
消費(fèi)者要想降低這些購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，最簡(jiǎn)單的辦法就是選擇知名度高、信譽(yù)好的品牌商標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，品牌商標(biāo)就是生產(chǎn)者提供給消費(fèi)者的一種責(zé)任、一種承諾，這是以品牌商標(biāo)宣示的價(jià)值、利益和特征為依據(jù)的，品牌商標(biāo)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，滿足消費(fèi)者的需求和欲望。法國(guó)學(xué)者卡普菲勒教授認(rèn)為，消費(fèi)者的不安全感是品牌商標(biāo)產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，一旦不安全感消失，品牌商標(biāo)也就不再發(fā)揮效力。由此可見(jiàn)，品牌商標(biāo)作為一種契約，對(duì)消費(fèi)者起到了強(qiáng)大的保護(hù)作用，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)的安全感。
(三)反映文化價(jià)值取向，滿足情感需求
隨著人們生活水平的提高，很多人購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得功能利益，更主要為了獲得一個(gè)表達(dá)自我的途徑，即表達(dá)自我、滿足情感需求。有道是“我消費(fèi)，故我在”，“我消費(fèi)什么樣的品牌商標(biāo)，反映出我是一個(gè)什么樣的人”。消費(fèi)已經(jīng)成為人們表達(dá)一種生活方式的重要形式了。而品牌商標(biāo)具有象征功能，富有情感性利益和自我表現(xiàn)性利益，可以滿足消費(fèi)者表達(dá)自我的情感需求。
每個(gè)成功的品牌商標(biāo)都代表著一種個(gè)性、一種文化、一種價(jià)值追求，具有豐富的內(nèi)涵，很多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買與自己的個(gè)性、氣質(zhì)和理念相吻合的品牌商標(biāo)來(lái)展現(xiàn)自我。如萬(wàn)寶路香煙代表了自由、粗獷、豪放、英雄氣概的美國(guó)文化和美國(guó)精神，吸引了許多欣賞、追求這種男子漢氣概的消費(fèi)者；許多年輕人喜歡“耐克”，就是源于耐克“想做就做(Just Do It) ”這種不被羈縻、不受約束、自由自在的口號(hào)與他們的價(jià)值追求非常一致；戴上勞力士手表的男人對(duì)外傳遞成功男人的信息；蒂凡尼的服飾傳遞優(yōu)雅、高貴、淑女的生活理念…生活就像一個(gè)舞臺(tái)，人們根據(jù)自我形象和個(gè)性來(lái)選擇契合自己形象和理念的品牌商標(biāo)，而品牌商標(biāo)具有的象征功能恰恰能夠完美地滿足人類物質(zhì)和精神的需要。

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