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商標的產(chǎn)品識別要素

產(chǎn)品是商標的載體，是影響顧客商標購買決策和商標體驗的直接對象.因此，商標的產(chǎn)品識別就是與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，是商標識別的重要組成部分。商標的產(chǎn)品識別要素包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品質(zhì)/價值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品原產(chǎn)地六個方面。
1.產(chǎn)品范圍
產(chǎn)品范圍或產(chǎn)品類別是商標的產(chǎn)品識別的核心要素，因為它能影響商標識別所聯(lián)想的類型。商標如果能夠與產(chǎn)品類別建立起牢固的聯(lián)系，那么當某種產(chǎn)品被提及時，顧客就會回想起這個商標，這種狀況是商標建立者夢寐以求的目標。一些世界著名商標就與某些產(chǎn)品類別建立起了牢固的聯(lián)系。如可口可樂與軟飲料、IBM與電腦、麥當勞與快餐店、米其林與輪胎、勞力士與名表、迪士尼與兒童樂園、邦迪與創(chuàng)可貼等就是如此。因此當人們提到軟飲料時，就會想到可口可樂；提到電腦，就會想到IBM；提到快餐店，就會想到麥當勞；提到輪胎，就會想到米其林；提到名表，就會想到勞力士；提到兒童樂園，就會想到迪士尼；提到創(chuàng)可貼，就會想到邦迪。
將商標與產(chǎn)品類別建立起聯(lián)系，最好的情況是在人們提到某種產(chǎn)品時，能夠很快地回想起某商標，而不是在人們提到某商標時，想起該商標是某一類產(chǎn)品。這兩種結(jié)果有很大的區(qū)別。比如，提到電腦想到IBM與提到IBM想到電腦有本質(zhì)的區(qū)別。前者意味著商標與產(chǎn)品類別建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中， IBM就是電腦的代名詞；后者意味著商標與產(chǎn)品類別建立了一定的聯(lián)系，但并不是牢固的聯(lián)系。從實際情況來看，商標要與產(chǎn)品類別建立起牢固的聯(lián)系非常不容易，它需要商標圍繞某一核心理念和某類產(chǎn)品進行長年累月地打造.因此，從經(jīng)營范圍來看，要打造強勢商標，最好是專業(yè)化經(jīng)營，而不是搞多元化經(jīng)營。從多年來“世界最具價值100商標”的排行情況來看.80%以上的商標都是搞專業(yè)化經(jīng)營的.
2.產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品屬性反映了產(chǎn)品所具有的特點和優(yōu)勢，能帶來優(yōu)于竟爭者的利益.例如，立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、沃爾沃汽車“最安全”、海飛絲“去頭屑”、舒膚佳“有效去除細菌”等等，產(chǎn)品屬性越明確，商標往往越容易成功。
需要指出的是，強調(diào)產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品特色主要適用于商標產(chǎn)品線比較單一的情形。如果商標有延伸的計劃或該商標旗下產(chǎn)品比較多時，就不適宜突出產(chǎn)品的屬性和特色，否則就會使商標的延伸力大打折扣。比如，海飛絲“去頭屑”的功能深人人心，但如果用海飛絲商標再做潤膚霜或其他化妝品，就很難成功。
3.產(chǎn)品品質(zhì)/價值
產(chǎn)品質(zhì)量是商標建設最根本的基石。所有世界知名商標的質(zhì)量都是卓越的、無可挑剔的，勞斯萊斯汽車、星巴克咖啡、歐米茄手表、佳能相機……無一不是品質(zhì)卓越的優(yōu)秀產(chǎn)品。
需要指出的是，質(zhì)量是一個企業(yè)的產(chǎn)品成為商標的必要條件，卻不是充分條件。換句話說，一個產(chǎn)品并不是質(zhì)量上無可挑剔就能成為商標，這里所說的產(chǎn)品品質(zhì)，是一種消費者認可的產(chǎn)品品質(zhì)，即消費者感知的質(zhì)量.而不是產(chǎn)品技術(shù)上的客觀質(zhì)量。比如，美國吉列商標刀片，鋒口打上一道藍色的光，顧客就覺得吉列比其他商標的刀片鋒利，其實這道藍光并沒有什么功能性價值；飛機的椅套破舊，乘客就會對這架飛機的安全性產(chǎn)生疑慮；…消費者感知的質(zhì)量，意味著某種產(chǎn)品的品質(zhì)從技術(shù)上來講非常不錯，但如果得不到消費者的認可，這樣的品質(zhì)也不能成為商標識別的要素。因此，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，要以得到消費者的認可為最終標準。
4.產(chǎn)品用途
一些商標通過強調(diào)產(chǎn)品的使用場合來建立商標的識別要素，使得消費者在類似的場合就會想到該商標，比如，腦白金通過廣告宣傳“送禮就送腦白金”，讓人們需要送禮時就想到該商標；*吃火鍋，沒川崎怎么行”的廣告詞使“川崎”一下成為吃火鍋的標配；雀巢咖啡廣告都出現(xiàn)在辦公場合，暗示人們工作時可以喝咖啡提神；白加黑感冒藥直接把藥分成白天用的和晚上用的；邦迪創(chuàng)可貼用一個木工做廣告，使很多消費者把邦迪當成家中必備的備用品，
5.產(chǎn)品使用者
把產(chǎn)品的使用者作為商標識別的要素，就是將商標與產(chǎn)品使用者有機地結(jié)合起來，讓使用者產(chǎn)生一種感覺“這是我自己的商標”.例如，“歐萊雅，專為優(yōu)雅女士打造”，顧客如果希望自己優(yōu)雅.就會選購歐萊雅的產(chǎn)品。明確了產(chǎn)品的使用者群體，看起來縮小了市場規(guī)模，實際上為自己的商標準確地找到了目標顧客.更加有利于企業(yè)商標的推廣以及營銷活動的開展。
6.產(chǎn)品原產(chǎn)地
當商標與產(chǎn)地聯(lián)系在一起的時候，人們通常會把對產(chǎn)地的評價直接帶到這個商標上。很多商標往往不需要做太多的宣傳，只要突出它的產(chǎn)地，就會受到消費者的青睞。如法國的香水、葡萄酒；德國的啤酒、汽車；意大利的時裝；日本的電器；瑞士的手表；美國好菜塢的電影.把產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為商標的識別要素.效果也很好。

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